I 摘要 广告效益评估体系的研究在广告业中由来已久，也有权威的机构对广告效益总结 许多有价值的评估模型。LT公司西安分公司自2010年起，近十年里每年对广告费用 的投入平均约为2917万元，约占主营业务收入的1.14%。这是一笔不容小觑的费用 支出，然而多年来，广告费用支出所产生的广告效益如何？是否达到了销售量上升的 目的？是否对产品的知名度有所提升？这些广告效益却没有详尽的评价，无法对后期 广告投放做出有效的参考依据，更无法对下一步广告效益的提升提出有效策略。 本文通过对文献的梳理和相关业务背景，分析了目前国内广告效益评价的现状， 以LT公司西安分公司广告效益评价现状为研究基础，梳理LT公司西安分公司广告 管理现状，结合LT公司广告管理者评价及同行业广告效益评价指标体系的梳理，拟 初步构建3个一级指标广告经济效益评价指标、广告心理效益评价指标和广告社会效 益评价指标，下设13个二级指标作为适用LT公司西安分公司广告效益评价指标体 系，本项研究用广告效益评价的相关理论，通过调查问卷、数据分析找到目前LT公 司西安分公司广告效益评价体系中存在的问题，给出改进的对策建议。本文的研究思 路是：通过文献梳理和LT公司西安分公司广告效益评价体系的现状分析——LT公司 西安分公司广告效益评价体系的构建——对LT公司西安分公司广告效益做出评价— —提出相关建议。 本文首先针对课题的研究背景、国内外研究现状及广告评价基本理论等进行了阐 明，明确本次论文写作的研究主体、研究方法及研究架构；其次针对目前LT公司西 安分公司现有的广告评价模式进行分析，分析预算方案管理、媒介选择过程管理、广 告项目评价管理、广告项目付款管理、广告效益评价管理五项管理模式下LT公司西 安分公司所存在的问题，根据广告行业中对广告效益评价指标的研究，构建LT公司 西安分公司广告效益评级体系并进行评价；最后根据评价结果给出提升效益的策略， 达到提升广告效益的目标。希望本文能够对LT公司西安分公司广告效益评价和提升 策略提供有利价值。 关键词：广告效益评价，评价体系，广告经济效益，广告心理效益，广告 社会效益 ABSTRACT III ABSTRACT Thestudyofadvertisingefficiencyevaluationsystemhasalonghistoryintheadvertising industry,andsomeauthoritativeorganizationshavesummarizedmanyvaluableevaluation modelsforadvertisingefficiency.Since2010,thecompany'sxi'anbranchhasspentan averageof$29.17millionayearonadvertisinginthelast10years,accountingforabout 1.14percentofitsmainbusinessrevenue.Thisisnotasmallamountofexpenditure,but overtheyears,advertisingexpendituregeneratedbyadvertisingeffectiveness?Hasthe increaseinsalesbeenachieved?Isthereanyincreaseinproductawareness?However, thereisnodetailedevaluationoftheseadvertisingbenefits,soitisimpossibletomakean effectivereferenceforthelateradvertisingrelease,anditisalsoimpossibletopropose effectivestrategiesforthepromotionofadvertisingbenefitsinthenextstep.Basedonthe literatureandrelatedbusinessbackground,thepresentsituationofthebenefitevaluation, analysisofthecurrentdomesticadvertisingtoLTxianbranchadvertisingeffectiveness evaluationforthestudyofpresentsituation,cardingLTxianbranchadvertising managementpresentsituation,combiningwithLTcompanyadvertisingmanagers evaluationandadvertisingindustrybenefitevaluationindexsystem,toconstructthree levelindicatorsadseconomicbenefitevaluationindex,theinthemindbenefitevaluation indexandadvertisingsocialbenefitevaluationindex,consistsof13secondaryindicators asapplicableLTcompanyadvertisingeffectivenessevaluationindexsystemofxi'an branch,Basedonthetheoryofadvertisingbenefitevaluation,thisstudyused questionnairesanddataanalysistofindouttheproblemsexistingintheadvertisingbenefit evaluationsystemofLTxi'anbranchandgiveSuggestionsforimprovement.Theresearch ideaofthispaperis:throughliteraturereviewandanalysisofthecurrentsituationof advertisingbenefitevaluationsystemofLTxi'anbranch--constructionofadvertising benefitevaluationsystemofLTxi'anbranch--evaluationofadvertisingbenefitofLTxi 'anbranch--putforwardrelevantSuggestions.Firstly,thispaperexpoundstheresearch background,domesticandforeignresearchstatusandbasictheoriesofadvertising evaluation,andclarifiestheresearchsubject,researchmethodandresearchframeworkof thispaper.SecondlybasedonthecurrentLTcompanyxi'anbranchcurrentadvertising evaluationmodelwereanalyzed,andtheanalysisofbudgetmanagement,mediaselection processmanagement,advertisingmanagement,projectevaluationprojectpayment management,advertisingeffectivenessevaluationofthefivemanagementmodeLT ABSTRACT IV existenceproblemsofxi'anbranchcompanyaccordingtotheadvertisingindustryinthe studyofadvertisingeffectivenessevaluationindex,buildLTXI’ANbranchadvertising effectivenessratingsystemandevaluation;Finally,accordingtotheevaluationresults,the strategiestoimprovetheefficiencyaregiventoachievethegoalofimprovingthe advertisingefficiency.Itishopedthatthisarticlewillprovidevaluableinformationforthe advertisingeffectivenessevaluationandpromotionstrategyofLTxi'anbranch. Keywords:Advertisingcomprehensivebenefitevaluation,Evaluationsystem,Advertising economicbenefit,Advertisingpsychologicalbenefit,Advertisingsocialbenefit 插图索引 V 插图索引 图3.1LT公司西安分公司组织结构图..............36 图3.2广告宣传计划结构图36 图3.3广告宣传评估结果应用关系图...............37 图4.1改进评价体系的基本思路.......................40 图4.2AIDA模型..................42 图4.3AIDMA模型................42 图4.4LT西安分公司广告弹性系数..................51 图4.5LT西安分公司广告费用比率..................52 图4.6LT西安分公司广告效益值......................53 表格索引 VII 表格索引 表2.1广告效益系数调查法17 表3.1LT西安分公司2019年1-12月新发展同比情况.................25 表3.2广告宣传组人员结构27 表3.3物料类广告效益评价表...........................30 表3.4媒体类广告效益评价表...........................31 表3.5广告投放情况评价单32 表4.1LT西安分公司广告效益指标..................48 表4.2LT西安分公司广告经济效益影响因素数据.........................49 表4.3LT西安分公司广告弹性系数..................50 表4.4LT西安分公司广告费用比率..................51 表4.5LT西安分公司广告效益值......................52 表4.6LT西安分公司广告效益评价指标层级..56 表4.7准则层B对目标层的模糊判断矩阵.......57 表4.8LT西安分公司广告效益评价指标层指标权重.....................60 表4.9LT西安分公司广告效益评价量化表......61 表4.10调查问卷统计得分表62 表4.11广告效果各级指标权值及指标统计结果..............................62 缩略语对照表 IX 缩略语对照表 缩略语英文全称中文对照 HITHakuhodorovementTestforAD日本博报堂广告公司的广告测试系统 PACTPositioningAdvertisingCopyTesting广告文案定位测试法 DMPDentsuMediaPlanningModel日本电通公司的第三代广告预测模式 AEIAdvertisingeffectivenessindex广告效益指数 目录 XI 目录 摘要.............I ABSTRACT............................III 插图索引...V 表格索引VII 缩略语对照表.........................IX 目录..........XI 第一章绪论.............................1 1.1研究背景和研究意义1 1.1.1研究背景.......1 1.1.2研究意义.......2 1.2国内外研究现状........3 1.2.1国外的研究现状..........................3 1.2.2国内的研究现状..........................5 1.2.3简单的评价....7 1.3研究内容和研究方法8 1.3.1研究内容.......8 1.3.2研究方法........9 1.4研究思路和研究框架9 1.4.1研究思路........9 1.4.2研究框架......11 第二章相关概念和理论基础..............................13 2.1相关概念..................13 2.1.1广告.............13 2.1.2广告效益.....13 2.1.3广告效益评价及特性................14 2.2广告效益评价内容..15 2.2.1广告的经济效益评价................16 2.2.2广告的心理效益评价................17 2.2.3广告的社会效益评价................18 2.3广告效益评价方法..19 2.3.1常用的评价方法.........................19 2.3.2本论文采用的方法：模糊层次分析法....................20 2.4广告效益评价的意义.............................22 西安电子科技大学硕士学位论文 XII 第三章LT西安分公司广告管理和广告效益评价现状...................25 3.1LT公司西安分公司广告管理部门简介.25 3.1.1发展历史和经营情况................25 3.1.2组织结构和职能........................26 3.1.3人员结构.....27 3.2LT西安分公司广告管理现状.................27 3.2.1广告预算方案管理....................28 3.2.2广告媒介选择过程管理............28 3.2.3广告项目评价管理....................29 3.2.4广告项目付款管理....................30 3.2.5广告效益评价管理.....................30 3.3LT西安分公司广告效益评价存在的问题及原因分析........32 3.3.1广告效益评价内容单一............32 3.3.2广告效益评价体系不完善......