I 摘要 至今长达四十年的改革开放，使我国经济得到腾飞，直至最近几年这驾高速奔跑 的经济列车速度开始放缓，随着市场的高度集中化和同质化，竞争愈演愈烈，各企业 在市场中竞争由原来的价格竞争转向现在的品牌竞争。从我国袋泡茶企业品牌发展现 状来看，我国的袋泡茶企业普遍存在品牌水平过低，管理者品牌意思淡薄等现象，整 个行业的品牌化程度处于较低水平。CL袋泡茶作为国内袋泡茶的第一梯队企业，也是 袋泡茶行业的品牌优秀代表，其在品牌战略的布局，不仅会对CL袋泡茶公司的未来发 展产生影响，也脱离不了会影响或促进国内袋泡茶品牌的发展，对CL袋泡茶品牌战略 的研究会帮助仍在品牌探索期的袋泡茶企业获得一些参考。所以本论文以CL袋泡茶公 司为研究对象，研究其袋泡茶品牌战略如何发展。 本论文以CL袋泡茶公司的品牌战略为研究课题，从五个部分展开了分析研究。第 一部分就论文选题的背景、研究意义、研究内容、方法和品牌战略的相关理论基础进 行了系统介绍；第二部分介绍了CL袋泡茶品牌的发展历程及战略现状，其中包含企业 基本情况、CL袋泡茶品牌发展的轴线、品牌经营现状的分析及指出现行战略存在的问 题；第三部分运用分析工具对CL袋泡茶的品牌环境进行了较为深入的探讨，从CL公 司所处的行业环境入手，由外部环境到内部环境进行了比较全面的分析；第四部分根 据CL品牌竞争环境分析得出的结论，结合其所面临的机遇和挑战，对CL袋泡茶公司 的品牌定位、品牌传播及品牌延伸提出应对策略。第五部分就是CL品牌战略的实施计 划和保障措施，包括实施的目标分解、品牌人才储备、品牌危机管理等内容。 本文运用了文献资料法、案例分析法、定性分析法、比较分析法等分析方法，运 用详实的数据和资料作为论文的支撑，以使本文的内容更丰富。文章通过研究CL袋泡 茶品牌案例，对CL袋泡茶公司的品牌战略提出优化建议，尝试给我国袋泡茶行业提供 新的经营思路和决策参考。 关键词：CL公司、袋泡茶、品牌、品牌战略 广东工业大学硕士学位论文 II Abstract Sincethereformandopeningupfor40years,China'seconomyhastakenoff.Until recentyears,thespeedofthishigh-speedeconomictrainbegantoslowdown.Withthehigh concentrationandhomogeneityofthemarket,thecompetitionhasbecomeincreasingly fierce.Thecompetitionamongenterprisesinthemarkethasshiftedfromtheoriginalprice competitiontothecurrentbrandcompetition.Fromtheperspectiveofthecurrentsituationof thebranddevelopmentofChina'steabagenterprises,therearegenerallylowbrandleveland weakbrandmeaningofmanagersinChina'steabagenterprises,andthebrandlevelofthe wholeindustryisatalowlevel.Asthefirstechelonofdomesticteamakingenterprises,CL teabagisalsoanoutstandingrepresentativeofthebrandofteamakingindustry.Thelayout ofitsbrandstrategywillnotonlyaffectthefuturedevelopmentofCLteabagcompany,but alsoaffectorpromotethedevelopmentofdomesticteabagbrand.Theresearchonthebrand strategyofCLteabagwillhelptheteabagcompaniesthatarestillinthebrandexploration periodtoobtainoneSomereferences.Therefore,thispapertakesCLteabagcompanyasthe researchobjecttostudyhowtodevelopitsteabagbrandstrategy. ThispapertakesthebrandstrategyofCLteabagcompanyastheresearchtopic,and analyzesitfromfiveparts.Thefirstpartintroducesthebackground,researchsignificance, researchcontent,methodsandtheoreticalbasisofbrandstrategy;thesecondpartintroduces thedevelopmentprocessandstrategicstatusofCLbagteabrand,includingthebasic situationoftheenterprise,theaxisofCLbagteabranddevelopment,theanalysisofbrand managementstatusandtheexistingproblemsofthecurrentstrategy;thethirdpartInthis paper,thebrandenvironmentofCLteabagisdiscussedbyusingtheanalysistools,starting fromtheindustryenvironmentofCLCompany,fromtheexternalenvironmenttothe internalenvironment.Thefourthpart,accordingtotheconclusionofCLbrandcompetition environmentanalysis,combinedwiththeopportunitiesandchallengesfacedbyCLteabag company,analyzesCLteabagcompany'sbrandpositioning,brandcommunicationandbrand Extendtoproposecountermeasures.Thefifthpartistheimplementationplanandsafeguard measuresofCLbrandstrategy,includingtheimplementationofthegoaldecomposition, brandtalentreserve,brandcrisismanagementandsoon. Thispaperusesliterature,caseanalysis,qualitativeanalysis,comparativeanalysisand otheranalysismethods,usingdetaileddataanddataasthesupportofthepaper,soasto makethecontentofthispaperricher.ThroughthestudyofCLteabagbrandcase,thispaper putsforwardoptimizationsuggestionsforthebrandstrategyofCLteabagcompany,and Abstract III triestoprovidenewmanagementideasanddecision-makingreferenceforChina'steabag industry. Keywords：CLCompany,Teabag,Brand,BrandStrategy 广东工业大学硕士学位论文 IV 目录 摘要.............I Abstract.......II 目录..........IV Contents...VII 图表目录......X ChartCatalog.........................XII 第一章绪论.1 1.1研究背景及意义.............1 1.1.1研究背景.................1 1.1.2研究意义.................3 1.2理论基础.........................3 1.2.1品牌定位.................3 1.2.2品牌要素构成.........6 1.2.3品牌传播.................8 1.2.4品牌战略.................8 1.3研究内容和方法............11 1.3.1研究内容...............11 1.3.2研究方法...............12 1.4文章的创新点...............13 第二章CL袋泡茶公司的品牌战略现状..............14 2.1CL袋泡茶公司简介......14 2.1.1CL袋泡茶公司基本情况.....................14 2.1.2CL袋泡茶公司发展历程.....................15 2.2CL袋泡茶品牌经营现状分析.....................17 2.2.1产品种类分析.......17 2.2.2企业资源分析.......17 2.3CL袋泡茶现行品牌战略存在的问题.........19 2.3.1参与低端市场竞争稀释品牌价值......19 目录 V 2.3.2品牌传播触达目标受众仍为不足......20 2.3.3产品差异化不足导致竞争乏力..........21 2.4本章小结.......................23 第三章CL袋泡茶公司的品牌环境分析..............24 3.1袋泡茶行业环境分析...24 3.1.1袋泡茶行业基本情况..........................24 3.1.2袋泡茶行业发展前景..........................25 3.2CL袋泡茶品牌外部环境分析.....................27 3.2.1宏观环境PEST分析...........................27 3.2.2竞争环境波特五力模型分析..............32 3.3CL袋泡茶品牌SWOT分析........................34 3.3.1优势.......................34 3.3.2劣势.......................35 3.3.3威胁.......................36 3.3.4机会.......................37 3.4本章小结.......................41 第四章CL袋泡茶公司的品牌战略设计..............42 4.1CL袋泡茶的愿景使命与价值观.................42 4.1.1品牌愿景和使命...42 4.1.2品牌价值观...........42 4.2CL袋泡茶的品牌战略定位.........................42 4.2.1三元素定位寻找独特的品牌利益主张.............................42 4.2.2市场矩阵核定CL品牌的市场占位...44 4.2.3文化定位使消费者获得情感和理性的满足.....................44 4.3CL袋泡茶的品牌要素构建.........................45 4.3.1显性要素设计.......45 4.3.2隐性要素构建.......48 4.4CL袋泡茶的品牌传播..49 4.4.1广告传播...............49 4.4.2公共关系传播.......50 广东工业大学硕士学位论文 VI 4.4.3活动专项传播.......52 4.5CL袋泡茶的品牌延伸规划.........................52 4.5.1实施主副品牌战略..............................52 4.5.2实施垂直一体化战略..........................53 4.6本章小结.......................53 第五章CL袋泡茶公司的品牌战略实施计划和保障.........................54 5.1CL袋泡茶的品牌战略实施计划.................54 5.1.1品牌战略目标分解..............................54 5.1.2品牌战略实施内容..............................54 5.2加强CL袋泡茶人才储备及资源保障........56 5.2.1加强人才储备保障措施......................56 5.2.2加强供应链管理和控制......................57 5.3构建CL袋泡茶“品牌危机”管理体系.......58 5.3.1制定品牌危机管理预案......................58 5.3.2品牌危机处理.......59 5.4本章小结........................61 结论...........62