“改造”规划的全面推进给东莞房地产行业带来了巨大发展机遇，同时，也带来了 巨大挑战。房地产开发将面临诸多问题：如拆迁改造、市场定位、开发定位、产品构成 等。作为“三旧”改造的标杆项目——珑远翠珑湾项目是否满足购买人群的需求，定价 是否合理等问题至关重要，因此有必要对项目的策略与设计进行深入的探索研究。 通过回顾翠珑湾项目立项过程，结合东莞市政府对翠珑湾改造的要求，本文对“珑 远翠珑湾”项目产品策略与设计进行深度剖析，分析广东珑远集团是如何根据翠珑湾的 改造区位和环境，制定项目产品策略，并具体设计翠珑湾项目产品。文章从多方面分析 原因，试图找出广东珑远集团打造珑远翠珑湾项目的策略与方法，论述珑远翠珑湾项目 对“三旧”改造项目的示范性作用。 本文首先详细介绍广东珑远集团发展背景、设计管理能力，分析广东珑远集团获得 翠珑湾项目开发权限的优势因素；详述翠珑湾项目概况，如项目改造前的具体情况和松 山湖对翠珑湾“三旧”改造的规划要求；对翠珑湾项目进行外部环境分析，包括国内政 治经济环境分析与东莞市政治经济环境分析，行业分析、客户购买行为分析及项目所属 区域的市场分析，最终制定翠珑湾项目产品策略方案。产品策略方案包括产品市场定位、 产品构成以及产品功能规划。其次，根据珑远翠珑湾产品的策略方案，探讨项目整体规 划布局管理，包括道路系统规划、绿化系统规划、场地标高规划、规划效果图、单体方 案设计、户型设计以及园林绿化设计等。最后，根据广东珑远集团在设计管理过程的指 导思想、设计管理原则、建筑设计方法，制定管理保证措施，阐释广东珑远集团生产环 节中如何实现项目产品设计意图，落实项目产品策略，设计出满足市场需求和购买人群 心理预期的价格定位的高品质产品，确保该项目能够在东莞房地产市场顺利开展。 关键词：“三旧”改造；产品策略；产品设计 II Abstract The forward-moving of China urban revitalization so call “three-old transformation” has been bringing Dongguan city great opportunities. In the mean time, it’s a developing process full of challenges and opportunities, because the property developers are facing many challenges when processing a “three old transformation”, for example, the demolition & migration, market positioning, developing positioning, product composition, etc. The Long After Cuilong Bay project as is one of “three old transformation” project, to make this project successful, that’s very important this project should fit customer’s demand and the price should be reasonable. So, it is necessary for property developer to have deep exploration and research on the project strategy and design. Long After Cuilong Bay project is a benchmarking project for the renovation of "three oldies" in Dongguan real estate market. In this paper, we will conduct an in-depth analysis on the project reformation of Long After Cuilong Bay and summarize the strategy and designed method for the "three old transformation" projects, to make the best selling and create big profit for company, it can provide ideas and methods for the further company projects. In this paper we firstly go through the general information of Long After Cuilong Bay project details, introduce the company background, the design management ability, the project set-up background, and the strengths of Long After group; and then base on the previous feature of Cuilong Bay area, the urban programming request from Songshan lake government, conjointly analyze the with the environment of Cuilong Bay project, including the domestic political and economic environment, Dongguan political and economic environment, industry environment, consumer buying behavior analysis and the marketing analysis of Cuilong Bay surround area, to draw a conclusion of the project strategy and composition of Cuilong Bay, to manage the overall planning and layout, including the functional planning, road planning, greening planning, site elevation planning, project design sketch, single residence design, house unit design and the greening design management. Through the design management, we use Quality Product Build Up Beautiful Life as guiding ideology, stick to People Orient principle, using the classic Three Longitudinal Zones Architectural Design, to design a high-quality product that meets market request, meets consumer desire, meets consumer pricing expectation. Also, we use the guarantee measures of product design-management to make sure the design purpose and marketing positioning are carried out. Key words: "Three old" reform model; project design development; product design strategy III 目 录 摘要 ............... I Abstract ........ II 第一章 绪论 .. 1 1.1 研究背景及意义 ................. 1 1.2国内外相关研究综述 ......... 2 1.3研究内容 ............................. 5 1.3.1珑远翠珑湾项目概况分析 .......................... 5 1.3.2翠珑湾项目的决策环境和需求分析 .......... 5 1.3.3翠珑湾项目策略定位 ... 5 1.4研究思路 ............................. 5 1.5研究方法 ............................. 7 第二章 珑远翠珑湾项目概况 ..... 8 2.1珑远集团概况 ..................... 8 2.1.1珑远集团 ....................... 8 2.1.2设计管理中心 ............... 9 2.1.3设计院管理 ................... 9 2.2翠珑湾改造项目立项过程 .............................. 11 2.2.1立项背景 ..................... 11 2.2.2立项过程 ..................... 12 2.3翠珑湾改造项目改造前情况 .......................... 13 2.3.1区位分析 ..................... 13 2.3.2地块规划要求 ............. 13 2.3.3改造前用地现状 ......... 17 2.3.4改造前道路现状 ......... 17 2.4翠珑湾项目“三旧”改造要求 ........................... 18 2.4.1改造目标与功能定位 . 18 2.4.2翠珑湾项目组织形式 . 19 2.5本章小结 ........................... 19 IV 第三章 翠珑湾项目决策环境分析 .......................... 20 3.1国内政治经济环境分析 ... 20 3.1.1政策环境分析 ............. 20 3.1.2货币环境分析 ............. 21 3.2东莞政治经济环境分析 ... 21 3.2.1东莞政策环境分析 ..... 21 3.2.2东莞经济环境分析 ..... 25 3.3行业环境分析 ................... 26 3.3.1国家楼市分析 ............. 26 3.3.2东莞楼市分析 ............. 28 3.4客户购买行为分析 ........... 30 3.4.1购买行为影响因素分析 ............................ 30 3.4.2东莞楼市客户背景分析 ............................ 31 3.5 市场需求分析 ................... 34 3.5.1 不同目的客户群体购买偏好分析 ........... 34 3.5.2不同特征客户群体的需求分析 ................ 35 3.6项目所属区域市场分析 ... 37 3.6.1松山湖片区市场供需分析 ........................ 37 3.6.2松山湖片区竞争对手分析 ........................ 37 3.7本章小结 ........................... 39 第四章 翠珑湾项目产品策略 ... 40 4.1项目SWOT模型分析 ...... 40 4.2项目总体策略 ................... 40 4.3项目指导思想 ................... 41 4.4产品设计基本原则 ........... 41 4.5项目市场定位 ................... 42 4.6项目构成定位 ................... 42 4.7项目功能规划 ................... 43 4.8本章小结 ........................... 44 第五章 翠珑湾项目产品开发策略 .......................... 45 V 5.1项目布局策略 ................... 45 5.1.1总体规划布局策略 ..... 45 5.1.2道路系统策略 ............. 46 5.1.3绿化系统策划方案 ..... 46 5.1.4场地标高策划方案 ..... 46 5.2项目单体设计策略 ........... 47 5.3项目户型策略 ................... 48 5.3.1住宅户型配比要求 ..... 48 5.3.2公寓户型配比要求 ..... 48 5.3.3建筑设计户型要求 ..... 49 5.3.4户型功能空间要求 ..... 49 5.3.5户型平面布置要求 ..... 50 5.4项目园林绿化策划方案 ... 51 5.5本章小结 ........................... 51 第六章 项目产品设计的保证措施 .......................... 52 6.1加强组织文化建设管理 ... 52 6.1.1员工培训 ..................... 53 6.1.2营造良好的合作氛围 . 53 6.1.3将企业文化作为企业战略计划 ................ 54 6.2加强项目产品设计流程管理 .......................... 54 6.3加强项目产品质量管理 ... 55 6.3.1提高项目设计质量 ..... 55 6.3.2推进设计质量控制信息系统的管理 ........ 56 6.3.3严格实行监理制度和审图制度 ................ 56 6.4本章小结 ........................... 57 结 论 ............ 58