汇编出 版 ， 采用 影印 、 缩印 或者其它方式合理复制 学 位论文 ６ 本学位论文属于 （ 请勾选 ） （ ） １ ． 经华东师 范大学相 关部 门 审 査核 定的 “ 内 部 ” 或 “ 渉密 ” 学位论文 ＊ ， 于 年月日 解 密 ， 解密后适用上述授权 。 （ ＾／ ） ２ ． 不 适 用 上述授 权 。 异締麵 ★ 心 推 者签 名 日期 年 ｔｌ 月 ｆ 穴 日 ＊ “ 涉 密 Ｍ 学位 论 文 应 是 己经华 东师 范大学 学 位 评定委 员会 办公 室或 保密 委 员 会 审定 过 的 学位论文 （需 附 薇批 的 《 东 师 范 大 学 研 究 生 申 请 学位 谂 文 “ 涉 密 ” 审 批表 》方为有 效 ）， 未 经上述部 门 审定的学 位论 文均为 公 开 学位论文 ＊ 此 声明 栏 不 填写的 ， 默 认 为 公 开学位论 文， 均适 用 上述授权 ） ＝华东师范大学硕士专业学位论文 陈远圆硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 黄沛 教授 复旦大学管理学院 主席 党宁 副教授 华东师范大学经济与管理学部 王振源 教授 华东师范大学经济与管理学部华东师范大学硕士专业学位论文 I 摘要 近年来，随着国民收入水平不断提升，国人消费观念转变，中国逐渐成为世界第一 大奢侈品消费国。在奢侈品消费群体中，高净值客户是主力人群，他们通常有着较高的 文化和收入，社会地位比较高，消费欲强，消费动机多样，有自己独特的风格和喜好。 所以，高净值客户的消费心理和偏好就成为 S 奢侈品公司探究的重点问题。 本文首先分析了现阶段 S 奢侈品公司高净值客户营销中存在的问题及原因，如：新 客户拓展渠道不畅；产品线陈旧缺乏创新；营销成本较大收益小；定价扁平缺乏层次性 等。接着通过聚焦高净值客户消费特征，通过深度访谈采集数据，采用扎根理论方法来 挖掘高净值客户奢侈品消费动机、影响因素及其与购买意图之间的关系，进而建构初始 概念模型并提出相关研究假设。本文以面子观念、群体参照系、感悟产品内在价值做为 自变量，奢侈品购买意图为因变量，个人和社会引导动机为中介变量，并加入个人财富 和营销效应刺激为调节变量，来探究影响高净值客户奢侈品购买意图的作用机制。 此外，通过数据调研和统计分析，我们还发现：S 奢侈品公司的高净值客户消费动 机更加偏向于个人引导动机；面子观念对高净值客户个人和社会引导动机均存在显著的 正相关；感悟产品内在价值对高净值客户个人引导动机产生显著正相关；群体参照系对 高净值客户社会引导动机产生显著正相关；S 奢侈品公司的高净值客户消费动机与奢侈 品的购买意图有显著正相关；个人财富并不会进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意 图；营销效应刺激将进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意图；高净值客户的奢侈品 消费动机不会因年龄、职业产生明显的变化。 基于上述研究发现，本文针对 S 奢侈品公司高净值客户提出了具体营销方案，包括： 引入面子观念提升产品品位；以差异化服务引领产品设计方针；借力群体效应拓宽客户 渠道；精准施策引入新媒体力量。旨在帮助 S 奢侈品公司提升营销业绩，以期对国内奢 侈品行业营销起到一定启示作用。 关键词：高净值，奢侈品，营销华东师范大学硕士专业学位论文 II Abstract In recent years, with the improvement of national income and the change of consumption concept, China has gradually become the world's largest consumer of luxury goods. In the luxury consumer group, high net worth customers are the main group, they usually have higher culture and income, higher social status, strong consumption desire, diverse consumption motives, and have their own unique styles and preferences. Therefore, the consumer psychology and preference of high net worth customers have become the key issues explored by S luxury companies. First of all, this paper analyzes the existing problems and reasons of high net worth customer marketing in S luxury companies, such as: poor development channels for new customers, outdated product lines, lack of innovation, lack of hierarchy of unified pricing, and so on. Then, according to the consumption characteristics of high net worth customers, collecting data through in-depth interviews and using rooted theory, this paper discusses the relationship between luxury consumption motivation, influencing factors and purchase intention of high net worth customers. and carried on the preliminary discussion to construct the conceptual model, and put forward the related research hypothesis. This paper takes individual purchase intention and personal purchase intention as intermediary variables, and takes personal purchase intention and intermediary variables as reference variables to explore the influencing factors of high net worth customers' luxury purchase intention. In addition, through data research and statistical analysis, we also find that the high net worth consumer motivation of luxury companies is more inclined to individual guidance motivation. There is a significant positive correlation between the concept of face and the personal and social motivation of high net worth customers, and there is a significant positive correlation between the perceived intrinsic value and the social orientation motivation of high net worth customers. on the other hand, the consumption motivation of high net worth customers of S luxury companies is positively correlated with the purchase intention of luxury goods, and personal wealth will not further promote the purchase intention of high net worth customers. The marketing effect will further promote the purchase intention of high net华东师范大学硕士专业学位论文 III worth customers, and the luxury consumption motivation of high net worth customers does not change significantly with age and occupation. Based on the above findings, this paper proposes a specific marketing plan for s luxury company's high net worth customers, including: Introducing the concept of face to improve product quality; Take advantage of the group effect to broaden customer channels; precise tactics to introduce new media power. The purpose is to help S luxury company to improve its marketing performance, so as to play an enlightening role in the marketing of domestic luxury industry. KEYWORD：High net worth,Luxury goods,Marketing华东师范大学硕士专业学位论文 IV 目 录 第 1 章 绪 论.1 1.1 选题背景和意义..............1 1.1.1 选题背景...............1 1.1.2 选题意义...............2 1.2 研究内容..........................2 1.3 研究方法与框架..............3 1.3.1 研究方法...............3 1.3.2 研究框架...............4 第 2 章 文献综述..........................5 2.1 奢侈品相关研究概述......5 2.1.1 奢侈品的定义.......5 2.1.2 奢侈品的分类.......5 2.2 奢侈品营销学理论..........6 2.3 消费者行为学理论概述..7 2.3.1 消费者购买行为理论..........................7 2.3.2 消费者消费动机理论..........................8 2.3.3 消费者行为模式.10 2.4 4P 理论及运用..............11 2.4.1 4P 理论...............11 2.4.2 4P 理论在奢侈品领域的应用..........11 2.5 总述小结.......................11 第 3 章 S 奢侈品公司经营概况及高净值客户画像13 3.1 中国奢侈品消费市场介绍...........................13 3.1.1 中国奢侈品市场概况........................13 3.1.2 中国奢侈品市场特点........................14 3.2 S 奢侈品公司简介........14 3.3 S 奢侈品公司市场现状分析.......................15 3.3.1 S 奢侈品公司经营现状....................15 3.3.2 S 奢侈品公司中国市场的 SWOT 分析.............................16 3.4 中国高净值客户概况....17 3.5 S 奢侈品公司高净值客户画像...................18 3.5.1 S 奢侈品公司高净值客户定义........18 3.5.2 S 奢侈品公司高净值客户消费特征19 3.6 S 奢侈品公司高净值客户营销困境...........20 3.6.1 新客户拓展渠道不畅........................20 3.6.2 产品线陈旧缺乏创新........................20 3.6.3 营销成本较大收益小........................21 3.6.4 定价扁平缺乏层次性........................22 第 4 章 高净值客户奢侈品消费动机及其影响因素研究......................23 4.1 访谈设计........................23 4.2 奢侈品消费动机的提取与分析...................23 4.3 高净值客户奢侈品消费动因的范畴提炼和模型建构..............24 4.3.1 开放式编码.........24华东师范大学硕士专业学位论文 V 4.3.2 主轴编码.............25 4.3.3 选择性编码.........25 4.3.4 模型构建与假设.26 4.4 研究设计与数据收集....29 4.4.1 相关变量的操作性定义....................29 4.4.2 问卷设计.............30 4.4.3 数据收集.............30 4.5 结果分析........................30 4.5.1 样本描述性分析.30 4.5.2 信度与效度分析.31 4.5.3 因子分析.............32 4.5.4 奢侈品消费动因与消费动机的关系分析.......................33 4.5.5 奢侈品消费动机与购买意图的关系分析.......................35 4.5.6 个人财富、营销效应刺激的调节作用...........................36 第 5 章