- I - 摘要 进入 21 世纪，中国国情实力增加，全民对教育行业认知得深入，课外辅导机构 日渐增多了。随着市场需求得增多，培训机构如雨后春笋涌现。而对于传统市场得 目标定位和渠道过窄，都意味着 K12 教育市场营销参差不齐，竞争愈加激烈。 本文研究了石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略优化。首先，分析了教育现状的 背景和意义，通过大量文献资料确定本文的研究方法；其次，以市场相关理论为基 础，概述了 K12 教育市场；并结合内部和宏观环境分析，运用波特五力分析模型， 着重分析了石家庄 XDF 公司的 K12 教育市场运营的环境；再次，通过 STP 分析了 石家庄 XDF 公司营销现状存在的问题；比如市场极速发展人才紧缺、市场渠道过窄、 品牌影响度低、市场发展不均衡等等。最后从以下几个方面进行了营销策略的优化： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面；为了更好的实施还列举了四 项保障措施，企业文化价值观培养、调整市场营销组织架构、加强市场营销激励措 施、优化服务体系。希望本文的研究成果可以给公司市场营销的研究提供参考价值。 关键词：K12 教育；营销组合；营销策略；策略优化燕山大学工商管理硕士学位论文 - II - Abstract In the 21st century, the strength of China's national conditions has increased, the people's awareness of the education industry has been deepened, and the number of extracurricular counseling institutions has been increasing. With the increasing market demand, training institutions have sprung up. But for the traditional market, the target positioning and channel are too narrow, which means that k12 education marketing is uneven and the competition is more and more fierce. This paper studies the k12 education marketing strategy optimization of Shijiazhuang XDF company. Firstly, it analyzes the background and significance of education status quo, and determines the research method of this paper through a large number of literature; secondly, based on the market related theory, it summarizes k12 education market; combined with internal and macro environment analysis, using Porter's five forces analysis model, focuses on analyzing the operating environment of k12 education market of Shijiazhuang XDF company; thirdly, it analyzes Shijia through STP There are some problems in the marketing of Zhuang XDF company, such as the rapid development of the market, the shortage of talents, the narrow market channel, the low brand influence, the unbalanced market development and so on. Finally, the paper optimizes the marketing strategy from the following aspects: product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy; in order to better implement, it also lists four safeguard measures, such as cultivating corporate cultural values, adjusting marketing organizational structure, strengthening marketing incentive measures and optimizing service system. I hope that the research results of this paper can provide reference value for the research of company marketing. Keywords: K12 education; education marketing; marketing strategy ； marketing optimization目 录 - III - 目 录 摘要......I ABSTRACT .......................... II 第 1 章 绪 论......................1 1.1 选题背景及研究意义 1 1.1.1 选题背景.............. 1 1.1.2 研究意义.............. 1 1.2 国内外研究现状........ 2 1.2.1 国外研究现状...... 2 1.2.2 国内研究现状...... 3 1.2.3 国内外研究评述.. 6 1.3 研究内容和研究方法 7 1.3.1 研究内容.............. 7 1.3.2 研究方法.............. 9 第 2 章 相关概念与理论基础...........................10 2.1 K12 中小学教育市场概述...................... 10 2.1.1 K12 教育的定义及分类.................... 10 2.1.2 K12 教育市场营销特点.................... 10 2.2 相关概念与理论基础............................. 11 2.2.1 STP 理论............. 11 2.2.2 4P 营销策略 ....... 11 2.3 分析工具.................. 12 2.3.1 PEST 分析 .......... 12 2.3.2 波特五力模型..... 13 2.3.3 SWOT 分析 ........ 13 2.4 本章小结.................. 13 第 3 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销环境分析 ......................15 3.1 宏观环境分析.......... 15 3.1.1 政治环境分析.... 15 3.1.2 经济环境分析.... 15 3.1.3 社会文化环境分析........................... 17 3.1.4 技术环境分析.... 18 3.2 行业环境分析.......... 19燕山大学工商管理硕士学位论文 - IV - 3.2.1 竞争对手分析.... 19 3.2.2 新进入者的威胁 20 3.2.3 供方的议价能力 21 3.2.4 买方的议价能力 21 3.2.5 替代品的威胁.... 22 3.3 内部环境分析.......... 23 3.3.1 石家庄 XDF 公司学校概况 ............ 23 3.3.2 企业组织结构与人力配置 .............. 23 3.3.3 企业资金运营现状........................... 26 3.3.4 企业产品分析.... 26 3.4 SWOT 分析 ............. 27 3.4.1 优势分析............ 27 3.4.2 劣势分析............ 28 3.4.3 机遇分析............ 28 3.4.4 威胁分析............ 28 3.5 本章小结.................. 30 第 4 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略问题分析..............31 4.1 STP 问题分析.......... 31 4.1.1 市场细分需求不同............................ 31 4.1.2 目标市场选择客户需求较多 ........... 33 4.1.3 市场定位比较宽泛............................ 33 4.2 产品策略问题分析.. 34 4.2.1 课程产品参差不齐........................... 34 4.2.2 品牌效应不够明显........................... 35 4.2.3 服务意识浅薄.... 35 4.3 价格策略问题分析.. 36 4.3.1 成本定价法过于传统 ...................... 36 4.3.2 价格策略缺乏多元化 ...................... 37 4.4 渠道策略问题分析.. 37 4.4.1 直接营销渠道模式单一 .................. 37 4.4.2 新兴网络营销渠道狭窄 .................. 38 4.5 促销策略问题分析.. 38 4.5.1 线下促销形式传统........................... 38 4.5.2 线上促销活动简洁........................... 39 4.5 本章小结.................. 39目 录 - V - 第 5 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略优化 ......................40 5.1 STP 战略优化方案... 40 5.1.1 市场细分............ 40 5.1.2 目标市场............ 40 5.1.3 市场定位............ 41 5.2 产品策略优化方案.. 41 5.2.1 丰富课程产品设置........................... 41 5.2.2 塑造品牌良好形象........................... 42 5.2.3 提高服务意识水平........................... 42 5.3 价格策略优化方案.. 43 5.3.1 根据市场环境采取不同定价 .......... 43 5.3.2 根据需求分类调整价格策略 .......... 43 5.4 渠道策略优化方案.. 44 5.4.1 直接销售和线下渠道拓展 .............. 44 5.4.2 网络新媒体形式渠道开发 .............. 44 5.5 促销策略优化方案.. 45 5.5.1 线下促销方法多元化 ...................... 45 5.5.2 线上促销形式差异化 ...................... 46 5.6 本章小结.................. 47 第 6 章 石家庄 XDF 公司 K12 教育营销策略保障 ......................48 6.1 企业文化价值观培养............................. 48 6.1.1 加强企业文化建设........................... 48 6.1.2 培养员工企业价值观 ...................... 48 6.2 调整市场营销组织架构......................... 48 6.2.1 加强团队建设.... 48 6.2.2 提高团队专业度 49 6.3 加强市场营销激励措施......................... 49 6.3.1 建立完善管理制度........................... 49 6.3.2 增加绩效优化评选........................... 50 6.4 优化服务体系.......... 50 6.4.1 优化服务流程标准........................... 50 6.4.2 完善服务管理体系........................... 51 6.5 本章小结.................. 51 结 论...52