2018年底以来，我国分三批实施了公立医院113个品种的带量采购，由于给了足 够大市场，同时保证了回款，医药企业只需做好生产、赚取合理利润，其他营销工作 省略，最终实现薄利多销、惠及患者。从已执行情况来看，效果很好，药品平均降价 53%，更坚定了国家扩大推广的决心，未来有更多品种实现全国带量采购。H公司LS 药品，自2019年进入精神二类药品目录以来，药店销量几乎为零，只有医院一种渠 道可供销售，因此河北市场销售额从2018年2011.23万下降到2019年1210.78万， 公司利润也下滑了44.78%。LS药品从普通处方药变为特殊处方药即二类精神药品， 但是H医药公司营销策略没有变化，导致销量下滑发展受阻，因此改变营销现状迫 在眉睫。 本文旨在研究H公司LS药品销售额和利润提升，解决目前公司所遇到的困难， 通过处方药营销、4P营销理论和STP理论，从变革的市场和产品现状出发，以河北 省内各地市医院等医疗机构市场为范围，通过访谈法、比较研究法、调查研究法，重 新制定该产品的定位：产品定位于二级医院骨科和外科，定位重点市场在县级医院； 渠道中间商精简整合、同时增加县区以下医院中间商，由完全代理商代理制改为核心 市场自营模式＋其他区域代理制；由于国家政策未来不确定性较大，因此把握好未来 3年市场机遇，采用适当提价模式，提高销售金额和利润；促销推广策略为线上市场 部学术活动投入加大和线下销售推广人员培训，组织医生学术活动，日常拜访；增加 其他品类药品，或形成镇痛药组合，改变现在只有一个营销品牌药的现状。为保证营 销策略优化顺利实施，需要H公司市场部提供学术活动支持、销售推广人员培训保障， 需人力资源部招聘考核优秀营销人才，信息部提供数据和技术支持。 营销策略的优化，为H公司在以后的市场环境下提高企业综合竞争力，尤其营销 应变能力给出详细易操作的指导意见，也为处方药企业发展提供一些参考思路。 关键字：LS药品，处方药营销，营销策略，优化 III ABSTRACT Sincetheendof2018,113varietiesofpublichospitalshavebeenpurchasedwith volumeinthreebatchesinChina.Asthemarketislargeenoughandthepaymentis guaranteed,pharmaceuticalenterprisesonlyneedtodoagoodjobinproductionandearn reasonableprofits,andothermarketingworkisomitted,soastorealizesmallprofitsand highsalesandbenefitpatients.Fromtheperspectiveoftheimplementation,theeffectis verygood.Theaveragepricereductionofdrugsis53%,whichhasstrengthenedthe determinationofthestatetoexpandthepromotion.Inthefuture,morevarietieswillbe purchasednationwidewithquantity.SincecompanyH'sLSdrugsenteredthecategoryII listofpsychotropicdrugsin2019,thesalesvolumeofpharmacieshasbeenalmostzero, andonlyonechannelofhospitalcanbesold.Therefore,thesalesvolumeinHebeimarket decreasedfrom2011.23millionin2018to12.1078millionin2019,andthecompany's profitalsodecreasedby44.78%.Lsdrugshavechangedfromordinaryprescriptiondrugs tospecialprescriptiondrugs,thatis,classIIpsychotropicdrugs.However,themarketing strategyofHpharmaceuticalcompanyhasnotchanged,whichleadstothedeclineofsales volumeandhindersthedevelopment.Therefore,itisurgenttochangethemarketingstatus quo. ThepurposeofthispaperistostudythesalesandprofitpromotionofLSdrugsofH company,andtosolvethedifficultiesencounteredbythecompanyatpresent.Through prescriptiondrugmarketing,4PmarketingtheoryandSTPtheory,startingfromthe changedmarketandproductstatus,takingthemarketofhospitalsandothermedical institutionsinHebeiProvinceasthescope,throughinterview,comparativeresearchand investigation,thepositioningoftheproductwasredefined:productionPindingislocatedin theDepartmentoforthopedicsandsurgeryofsecondaryhospitals,anditskeymarketisin county-levelhospitals;thechannelmiddlemenaresimplifiedandintegrated,andatthe sametime,themiddlemenofhospitalsbelowthecountylevelareincreased,whichis changedfromthecompleteagentagentagentsystemtothecoremarketself-supporting mode+otherregionalagentsystem.Duetothegreatuncertaintyofnationalpoliciesinthe nearfuture,weshouldgraspthemarketopportunitiesinthenextthreeyears,adoptthe appropriatepriceincreasemode,andincreasethesalesvolumeHighsalesamountand IV profit;promotionstrategyforonlinemarketingdepartmenttoincreasetheinvestmentin academicactivitiesandofflinesalespromotionpersonneltraining,organizeacademic activitiesofdoctors,dailyvisits;increaseothercategoriesofdrugs,orformacombination ofanalgesics,soastochangethecurrentsituationofonlyonemarketingbranddrug.In ordertoensurethesmoothimplementationofmarketingstrategyoptimization,the marketingdepartmentofHcompanyneedstoprovideacademicsupport,salespromotion personneltrainingguarantee,humanresourcesdepartmenttorecruitandassessoutstanding marketingtalents,andinformationdepartmenttoprovidedataandtechnicalsupport. Theoptimizationofmarketingstrategycanprovidedetailedandeasyoperation guidanceforHcompanytoimproveitscomprehensivecompetitivenessinthefuture marketenvironment,especiallythemarketingadaptability,andalsoprovidesomereference ideasforthedevelopmentofprescriptiondrugenterprises. Keywords:LSdrugs,prescriptiondrugmarketing,marketingstrategy,optimization V 目录 摘要..............I Abstract.......II 第一章绪论................1 1.1研究背景与意义...1 1.1.1研究背景.........1 1.1.2研究意义.........2 1.2国内外研究现状...2 1.2.1国外研究现状2 1.2.2国内研究现状4 1.3研究内容与研究方法.........................5 1.3.1研究内容.........5 1.3.2研究方法和技术路线.................5 1.3.3本文创新点.....7 第二章相关概念及理论综述..............9 2.1处方药及二类精神药品定义...........9 2.2处方药及二类精神药品特点...........9 2.2.1处方药特点.....9 2.2.2二类精神药品特点......................9 2.3STP理论.............10 2.4营销4P理论.....................10 2.5差异化营销.......................10 2.5.1差异化营销核心思想...............10 2.5.2差异化营销方式.........................11 2.5.3差异化营销策略.........................11 2.6医药营销...........................11 第三章H公司LS药品市场营销现状及问题..............13 3.1H公司及LS药品介绍.....................13 VI 3.2H公司LS药品河北市场营销现状.............................14 3.2.1产品、价格现状........................14 3.2.2渠道、推广现状........................14 3.3H公司LS药品河北市场营销存在的问题...............15 3.3.1产品单一市场份额小...............15 3.3.2价格体系缺乏竞争力...............17 3.3.3营销渠道缺乏弹性....................18 3.3.4促销推广手段少........................19 第四章H公司LS药品营销环境分析............................21 4.1宏观环境................21 4.1.1政策法律环境.............................21 4.1.2经济环境.......21 4.1.3技术环境.......22 4.1.4社会文化环境.............................23 4.2微观环境................23 4.3H公司LS药品SWOT分析..........24 4.3.1优势.................24 4.3.2劣势.................25 4.3.3机会............................26 4.3.4威胁.................26 4.3.5LS药品SWOT分析总结.....27 第五章H公司LS药品营销策略优化及实施保障.....29 5.1基于STP理论的目标市场定位...29 5.1.1目标市场细分.............................29 5.1.2目标市场选择.............................30 5.1.3根据市场需求定位....................31 5.2H公司LS药品市场营销策略优化.............................32 5.2.1产品策略.......32 5.2.1.1明确LS药品的定位.........32 5.2.1.2增加产品组合......................33 5.2.2价格策略.......34 5.2.3推广策略.......34 5.2.3.1优化促销推广方式............34 5.2.3.2加强对代理商考核............36 VII 5.2.4渠道策略.......37 5.3营销策略实施保障...........................39 5.3.1市场部资源保障........................39 5.3.2人力资源保障.............................40 5.3.3信息部门技术保障....................40 5.3.4风险运营部门保障....................40 第六章研究结论和展望.....................43 6.1结论........................43 6.2研究不足及展望...............43