摘要
当前各个汽车厂商在技术与产品上的差距正在不断缩小,同质化的竞争导致了汽车营销成
本大幅上升。车价的不断下降和营销成本的不断增加正是目前汽车企业面临的最棘手的问题,
这就使得众多汽车厂商把目光集中到了低成本、高效率的网络广告上。本文通过建立合理有效
的广告监测数据分析模型,总结历史广告投放经验,为汽车企业未来的网络广告投放选择提供
有效的分析方案,进而帮助汽车厂商判断网络广告投放的合理性。
首先,解决网络广告位预测问题。通过对汽车企业所面临的网络广告位选择问题的分析,
本文创新性地建立和设计了用户点击模型、用户后续行为模型和广告曝光量预测方案,来实现
汽车企业网络广告位效果的预测。本文首次结合实际数据将Logistic回归的方法应用于汽车企
业网络广告位效果预测,实现了对用户广告点击率的预测和用户后续行为转换率的预测,实现
了对汽车企业网络广告曝光量的预测,并最终对汽车企业网络广告位效果预测进行评估。
其次,优选出最佳广告位投放组合。基于本文所解决的网络广告位预测问题,有针对性地
提出采用“贪婪算法”的方法以实现最佳网络广告投放效果,解决网络广告位选择问题,并结
合实际数据对汽车企业网络广告做出最优化的投放预测。
最后,搭建广告位选择系统。在广告位选择及评估方法的基础之上,为整个汽车企业网络
广告位选择搭建一套完整系统,应用于实际生活中的汽车网络广告投放的决策中去,实现更加
合理的广告投放效果。
通过真实的汽车企业实际广告投放数据的验证,结果表明:本文提出的广告效果预测方法,
在一定的预测精度条件下,预测结果准确率较高,具有一定的实用意义;而本文提出的网络广
告位选择算法,在理论上也是可行、有效的,若有从业人员的先验知识的引入,预计其实际应
用效果将会更好。
关键词:网络广告,广告决策,广告效果预测,广告位选择方法,汽车企业
绪论
1.1研究背景
网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样,都是传播信息的渠道,是交流、传播信
息的工具,信息载体。随着信息化社会的发展,依托于网络媒体的网络广告也开始蓬勃发展。
据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据显示,2013年中国网络广告市场规模达到
1100亿元,同比增长46.1%^。互联网广告之所以得到企业的青睐,主要是因为互联网广告的
数字化使得企业可以将用户的广告相关行为详细记录下来,并用于分析广告投放效果、比较不
同网络媒体的投放回报、指导下一次网络广告投放。汽车企业同样如此。
根据各国汽车经销商或汽车制造商协会提供的数据统计,2014年上半年,包括美国、欧
洲、日本在内的成熟汽车市场乘用车销量增长稳定,而中国乘用车则继续保持两位数快速增长
形势,销量累计888.33万辆,同比提升14.8%,增幅在全球主要市场中居首中国的汽车市
场正在成为世界上竞争最激烈的汽车市场之一,国内市场竞争走向国际化。各个汽车厂商在技
术上与产品上的差距正在不断缩小,同质化的竞争导致了汽车营销成本大幅上升。车价的不断
下降和营销成本的不断增加正是目前国内汽车企业面临的最棘手的问题,这就使得众多汽车厂
商把目光集中到了低成本、高效率的网络广告上目前,国内汽车企业在网络广告方面己经
做了不少尝试,大多数汽车厂商不仅委托专业的广告代理进行网络广告投放,而且委托第三方
广告监测公司对一次广告案的投放效果进行监测。这样,在广告投放后,汽车厂商就可得到本
次投放中每一个网络媒体上的每一个广告位所带来的量化的广告效果。然而,目前汽车厂商还
面临2个问题:一方面汽车厂商在拿到网络广告代理提供的投放计划(排期)时,很难判断广
告代理所选择的网络媒体是否合理;另一方面汽车厂商在拿到第三方广告监测数据后,没有系
统有效的数据分析方案来提炼历史投放经验,更无法指导未来的网络广告投放。本文试图将这
2个问题结合起来,通过建立合理有效的广告监测数据分析模型,总结历史广告投放经验,为
汽车企业未来的网络广告投放选择提供有效的分析方案,进而帮助汽车厂商判断网络广告投放
的合理性。
1.2国内外研究现状
为了把握目前对汽车企业网络广告投放选择的相关研究情况,通过阅读文献发现,目前直
接针对汽车企业讨论网络广告的投放选择问题的文献较少,但是有不少文献研究的问题与本文