移动互联网飞速发展的现阶段，电商平台规模日益扩大，增长稳定，而实体店备受 冲击。加之国内总体消费趋缓，实体零售收入下滑、客流不在。因此对于实体企业而言， 如何因时而动，尽快建立一套科学有效的营销策略，成为实体店发展成败关键。 M百货公司是隶属D集团旗下的中高端店铺，地处大连市中山区青泥洼桥核心商 圈，是城市时尚购物休闲地标。但近年来，M百货公司进入销售业绩下滑、客流减少的 窘境。本文从M百货公司营销工作层面入手，通过对M百货公司内外部营销环境的分 析，结合市场营销、移动互联网及社群营销相关理论，研究M百货公司增收引流的市 场营销策略，致力于使M百货公司在网络时代冲击中，力挽颓势，重回不败之地。 首先本文提出研究对象受移动互联网、竞争者冲击面临销售窘境的问题，并以市场 营销、电子商务、移动互联网、零售业等相关理论及研究成果作为支撑，使用PEST模 型等工具，分析M百货公司外部宏观环境。然后，从M百货公司内部营销现状切入， 结合销售、客流、会员信息等真实经营数据，分析M百货公司营销问题。以问题为导 向，运用STP策略，帮助M百货公司做出有效市场决策，对M公司进行市场细分，选 择目标市场，并确定市场定位。最后，运用4P营销组合理论模型，从产品、价格、渠 道、促销四方面，结合顾客需求，为M百货公司构建营销策略方案，同时，提出配套 保障措施，包含优化组织架构、引进人才、技术创新、完善服务质量、提升顾客购物体 验等，确保营销策略更具可操作性，完全发挥其价值。 本文将理论模型与M百货公司营销实际相结合，制定出符合M百货公司发展的市 场营销策略，期冀结论能够解决M百货公司营销问题，提升M百货公司综合实力，同 时助推其他同类型传统零售企业在移动互联网的大潮中，乘风破浪。 关键词：营销策略；零售业；百货公司；线上营销 - II - Research on Marketing Strategy of M Department Store Abstract Since the internet age started, e-commerce has been aggressively growing and establishing its market presence, draining sales from physical stores. Effected by the declining domestic consumptions, in-store retails have been suffering reduced sales and customers loss. Under the current challenging situation, it is crucial for physical businesses to closely observe market trends and create effective marketing strategies. M department store is a mid-high tier store affiliated with Group D, located at the business center in Qingniwaqiao, Zhongshan District, Dalian. The location is the landmark for fashion, shopping, and leisure. However, M department store has suffered reduced sales and loss of customers in recent years. By analyzing the internal and external marketing environment and implementing theories for marketing, internet, and e-commerce, this dissertation aims to create a marketing strategy to increase sales. The ultimate goal is to rescue M department store from the current difficult situation and regain market competitivity. First, this dissertation analyzes political, economical, social, technological aspects of the current marketing situation. Second, the dissertation takes a closer look at M department store’s business volume and customer resource, and therefore figures out why M department store suffers from its failing sales. After that, to facilitate M to regain its dominating role in the local market, this dissertation explores methods regarding to market segmentation, market targeting, and market positioning. In doing so, this dissertation reflects on the 4P marketing theory, and reconstructs M department store’s marketing strategy, including new selection of suppliers and brands, improved retail price, expanded places, redesigned promotions. In addition, in order to achieve optimistic result, the dissertation also surveys a variety of other supporting measures. For example, discovering potentially qualified employees, and upgrading the virtual shopping system. Through combining the theory models with the M department store marketing reality， this dissertation formulates marketing strategy, and hopefully provides helpful insights on how to improve M department store and other similar companies’ marketing competitiveness in the age of internet retailing. Key Words：Marketing Strategy; Retail Sales; Department store; Marketing Online - III - 目 录 摘要 . I Abstract . II 1 绪论 .. 1 1.1 研究背景 .............. 1 1.2 研究意义 .............. 1 1.3 研究方法 .............. 2 1.4 研究内容 .............. 3 2 理论综述 ......................... 5 2.1 市场营销相关理论 ............................. 5 2.1.1 目标市场营销理论 .................. 5 2.1.2 营销组合策略理论 .................. 6 2.2 移动互联网络营销相关理论 ............. 6 2.3 社群营销理论 ...... 6 3 M百货公司营销环境分析 ........................... 8 3.1 外部环境分析 ...... 8 3.1.1 宏观环境分析 .......................... 8 3.1.2 竞争环境分析 ........................ 14 3.1.3 顾客属性分析 ........................ 16 3.2 内部环境分析 .... 17 3.2.1 M百货公司介绍 ................... 17 3.2.2 销售数据分析 ........................ 19 3.2.3 客流情况分析 ........................ 21 3.2.4 会员信息分析 ........................ 27 3.2.5 问题分析总结 ........................ 28 4 M百货公司市场决策 .. 29 4.1 市场细分和目标市场选择 ............... 29 4.1.1 市场细分 . 29 4.1.2 目标市场 . 29 4.2 市场定位 ............ 31 5 M百货公司营销组合策略制定 ................. 32 5.1 商品与服务策略 32 - IV - 5.1.1 商品选择策略 ........................ 32 5.1.2 商品展示策略 ........................ 33 5.1.3 商品推荐策略 ........................ 34 5.1.4 商品保障策略 ........................ 34 5.2 价格策略 ............ 35 5.2.1 优势业种价格策略 ................ 35 5.2.2 其余业种价格策略 ................ 35 5.3 渠道策略 ............ 35 5.3.1 社会团购渠道 ........................ 36 5.3.2 自有分销渠道 ........................ 36 5.3.3 移动网络渠道 ........................ 36 5.3.4 社群营销渠道 ........................ 37 5.4 促销策略 ............ 38 5.4.1 优化原有活动形式 ................ 38 5.4.2 增设特色活动内容 ................ 39 5.4.3 加大新媒体广告宣传 ............ 39 5.4.4 其他会员促销手段 ................ 40 6 M百货公司营销组合策略保障 ................. 41 6.1 优化组织架构 .... 41 6.2 人才保障和技术支持 ....................... 41 6.2.1 人才保障 . 41 6.2.2 技术支持 . 42 6.3 提升顾客购物体验 ........................... 43 6.4 基于大数据的精准营销 ................... 43 结 论 ............................. 44 参 考 文 献 ....................... 45 致 谢 ............................. 47 大连理工大学学位论文版权使用授权书 ........ 48 - 1 - 1 绪论 1.1 研究背景 1998年9月19日M百货公司在大连青泥洼桥商业区正式开业， 随着海蓝之谜、 兰寇、劳力士、欧米茄、COACH等国际品牌的入驻，M百货公司一度成为大连本土脍 炙人口的商场，是大连中高端消费的领跑者。 改革开放四十一年来，大连这座拥有百年历史的城市正焕发着勃勃生机，曾几何时， 以火车站汽车站为中心的青泥商业区人头攒动，摩肩接踵，各大商场内的顾客川流不息。 2000年至2018年，仅在青泥商业区便有M百货公司、新玛特休闲购物广尝佳兆业广 尝百年城购物中心、柏威年购物中心、大连商场等传统百货公司群雄逐鹿，几公里外 还有友谊商城、恒隆广尝万达广场等劲敌环绕，共同争夺中山区、西岗区65万人口 的零售消费资源[1]。而纵观大连主城区，更有华南商圈、马栏商圈、西安路商圈等共同 承担了中山区、西岗区、沙河口区及甘井子区约270万人口的零售消费，使M百货公 司作为传统实体零售商场的同业竞争压力非常之大。 2000年至2007年，M百货公司面对的仅仅是百年城等传统百货公司的同业竞争， 共同分流主城区约200万人口的消费资源，压力相对较小，即使在2003年到2007年淘 宝平台刚刚兴起的五年里，M百货公司也保持了稳定的增长，维持了良好的发展势头， 表现出了强大的同业竞争能力，并在大连市区、县区及省外中心城市布局，多家分店开 业[2]。但从2010年起，随着互联网技术的高速发展，分布式技术的落地应用，移动终端 的智能化迭代更新，成熟的硬件和软件支持让电商平台不再局限于PC端，多种多样的 移动端APP出现在人们的手机上，在线购物以它的“随时”、“随地”、“随意”、 “省时”、“省力”、“省钱”等优势迅速占领了零售市场的半壁江山，分流了大量的 零售客户群体。M百货公司面临的压力陡增，在互联网电商平台的冲击下，发展势头放 缓，而从2014年起，销售额开始下降，客流骤减，步入颓势。M百货公司亟待破解当 前困局，以求在传统百货行业低迷的大环境下，率先走出困境，迎来第二次腾飞。 1.2 研究意义 随着“淘宝”、“天猫”、“京东商城”等电商平台在PC端、移动端的普及，互 联网的优势凸显，从运营成本的角度来看，以M百货公司为例，公司自身需要承担大 厦的物业、水电等费用，后台多个部