我国已连续多年成为全世界最大的工业机器人消费市场，巨大的市场潜力为我国 工业机器人的发展带来了机遇，同时也在产业内造成了激烈的竞争。来自海外的工业 机器人制造商因其多年的技术积累、市场积累和品牌影响力，在大陆设立生产基地， 强化了市场地位；国内新的研发机构及转型的企业也不断地增加，加剧了这种竞争。 国内的工业机器人生产企业众多，但由于技术起步晚，加之生产机器人的核心部件如 减速器、伺服电机和控制器等还极大地依赖于进口，致使我国本土的工业机器人品牌 还是处在应用的低端市场上。 F公司的产品作为四大类工业机器人产品中的一类，主要应用在各类电子电路产 品的生产组装过程中，完成点胶、焊接和电阻焊等细分的工艺作业功能。近年来，F 公司由于产品研发和营销中存在的一些问题，没有充分把握中国市场和国际市场的发 展机遇，相比同行其销售额增长缓慢，在行业中的影响力日渐衰微。寻找合适的市场 营销理论，对F公司营销策略中存在问题和优化方案进行研究已势在必行。 本文首先进行了外部环境分析，从政治、经济、技术和社会的大环境看，F公司 的发展既有机遇也有挑战。在用波特五力模型进行行业分析后发现F公司对自己的产 品在市场上并没有清晰的定位，对于新产品新行业应用的开发大大落后于竞争对手。 同时，F公司客户关系管理薄弱，没有对现有的和潜在的用户需求深度挖掘，在渠道 开发上也不完善。在分析这些问题产生的原因之后，本文借鉴7Ps理论，从产品策略、 渠道策略、人员策略、有形展示和过程管理等五个方面对营销策略进行了优化。针对 工业机器人行业特殊性，本文建议引入产品经理岗位，加快企业对市场和客户需求的 响应，充分实现市场需求与产品研发的及时对接，以适应日新月异的行业发展需要。 本研究期望使F公司从以前“订单销售”转向“以市场为导向”的营销策略上来，从 而谋求长期的可持续性发展。 关键词：工业机器人；营销策略优化；市场需求；客户关系；产品经理 III Abstract Chinahasbeentheworld’slargestconsumingmarketofindustrialrobotsformany consecutiveyears.Thehugemarketpotentialnotonlybroughtaboutgrowingopportunities forChina’sindustrialrobotbusiness,butalsocausedaggressivecompetitionwithinthe industry.ManufacturersfromoverseashaveestablishedfacilitiesinmainlandChina, reinforcingtheirmarketposition,thankstotheircontinuedaccumulationoftechnology, market,andbrandinfluence.Ontheotherhand,inmainlandChina,thenumberofnewly establishedinstitutionsofResearchandDevelopmentandenterprisesthathavetransitioned toindustrialroboticmanufacturingisincreasingnonstop,afactorthataddstothe competition.WhileChina’sdomesticmanufacturersoutnumberthosefromoverseas,due tolatedevelopmentandhighrelianceonimportationofcorepartssuchasspeedreducer, servomotorandcontroller,China’smanufacturerbrandsremainatlow-endpositionsinthe market. CompanyF,thecasestudyinthisthesis,manufacturesoneofthefourindustrialrobot types–atypethatdispensesglue,solders,orconductselectricresistancewelding(ERW) intheproductionandassemblyprocessesofassortedelectronicproducts.Inrecentyears, duetocertainissuesexistinginthecompany’sproductdevelopmentandmarketing strategies,ithasmissedmanygrowingopportunitiesinboththeChineseandthe internationalmarket.Itssalesnumbersarenotincreasingasfastasitscompetitors’,while itsindustrialinfluencewanesgraduallyovertime.Thus,itisnowparamounttoconduct researchonexistingissuesinthecompany’smarketingstrategiesanddevelop correspondingoptimizationplans,basedonsuitablemarketingstrategytheories. First,thecompany’sexternalenvironmentisanalyzed.Consideringthepolitical, economic,technological,andsocialenvironmentsthatitisin,thecompanyfacesboth opportunitiesandchallengesonitsgrowingpath.AnanalysisbasedonMichaelPorter's FiveForcesModelrevealsthatthecompany’sproductsdonothaveclearpositioninginthe market,andthatitsdevelopmentsofnewproductsandnewindustryapplicationsare fallingbehinditscompetitors’.Additionally,thecompanyisweakincustomerrelation management;ithasnotresearchedintocurrentandpotentialcustomerneedsanddoesnot haveanadequatedistributionchanneldevelopmentstrategy.Afterthecausesofthese IV issueshavebeenanalyzed,thisthesisoptimizedthecompany’smarketingstrategyusing the7Psframework.Theseoptimizationsincludethoseofproductstrategy,distribution channelstrategy,personnelstrategy,physicalevidence,andprocessmanagement.This thesissuggeststhataproductmanagerpositionbeintroducedaccordingtothespecial characteristicsoftheindustrialrobotindustry,whichwillacceleratethecompany’s responsetomarketandcustomerneedsandfacilitatetheimmediatesynchronization betweenmarketneedsandproductdevelopment,inorderforthecompanytocatchupwith therapidlychangingindustry.Thisthesisaimstoconvertthecompany’smanagement strategyfrom“order-and-salesoriented”to“marketoriented”,sothatthecompany’s developmentcanbecomesustainableinthelongrun. Keywords:IndustrialRobot;MarketingStrategyOptimization;MarketDemand;Customer Relation;ProductManager. 目录 致谢.............I 摘要...........II Abstract....III 第1章绪论.............................1 1.1选题背景与研究意义....1 1.1.1选题背景..................1 1.1.2研究目的...................2 1.1.3研究意义...................2 1.2国内外研究现状.............2 1.2.1国外研究现状..........2 1.2.2国内研究现状..........5 1.2.3文献评述..................8 1.3研究内容与方法.............8 1.3.1研究内容...................8 1.3.2研究方法...................9 1.4创新点...........................10 第2章相关营销学理论.......11 2.1STP理论.......................11 2.1.1市场细分.................11 2.1.2目标市场选择.........11 2.1.3市场定位.................12 2.27Ps理论.........................12 2.2.1产品........................13 2.2.2价格........................13 2.2.3渠道........................13 2.2.4促销........................13 2.2.5人员........................13 2.2.6有形展示................13 2.2.7过程管理................14 第3章F公司业务概况及环境分析...................15 3.1F公司概况....................15 3.1.1公司简介................15 3.1.2公司组织架构........15 3.1.3工业机器人产品分类和产业链构成...16 3.1.4F公司主要产品介绍............................17 3.1.5公司近十年经营业绩情况...................18 3.2宏观环境分析..............19 3.2.1政治环境................19 3.2.2经济环境................19 3.2.3社会环境................20 3.2.4科技环境................20 3.3行业环境分析——波特五力模型.............21 3.3.1材料供应商讨价还价的能力...............21 3.3.2买方讨价还价的能力...........................21 3.3.3潜在的新进入者的威胁.......................22 3.3.4替代产品或服务的威胁.......................22 3.3.5同行业内现有企业之间的竞争...........23 第4章F公司工业机器人产品营销现状及问题分析......................26 4.1F公司工业机器人产品市场定位现状.......26 4.2F公司营销现状............26 4.2.1产品策略.................26 4.2.2定价策略.................27 4.2.3营销渠道................28 4.2.4促销方式................28 4.2.5营销部门人力资源配置.......................29 4.2.6有形展示................29 4.2.7营销部门流程........30 4.3F公司工业机器人产品营销中存在的问题及原因分析.......31 4.3.1产品线单一，对行业应用拓展不足...31 4.3.2销售渠道拓展窄、国外市场占有率低..............................34 4.3.3缺乏对应用行业内大客户需求的深度挖掘.......................36 4.3.4有形展示问题........37 4.3.5新产品开发流程流于形式...................37 第5章F公司工业机器人产品营销策略优化方案..........................39 5.1市场定位的优化..........39 5.1.1F公司产品市场细分.........................39 5.1.2F公司工业机器人产品目标市场选择............................42 5.1.3F公司工业机器人产品的恰当定位.42 5.2产品策略的优化...........43 5.2.1建立多元化的产品种类........................43 5.2.2提升品牌意识.........45 5.2.3紧密关注客户的工艺需求....................45 5.3渠道策略的优化...........46 5.3.1完善传统营销渠道47 5.3.2拓展互联网数字营销渠道...................47 5.4人员策略的优化..........48 5.4.1实施大客户营销管理...........................48 5.4.2对内部员工进行培训...........................49 5.5有形展示优化..............50 5.5.1实体产品和服务过程中的展示优化...50 5.5.2网络展示优化........50 5.6营销部流程优化..........50 5.6.1建立有效的新产品需求审评制度.......51 5.6.2设专人负责督导新需求产品及行业应用开发全过程......52 第6章F公司工业机器人营销策略优化的实施与保障..................54 6.1优化策略的实施...........54 6.1.1优化策略实施的步骤...........................54 6.1.2优化策略实施的重