我国良好的经济发展态势加速了城市化的扩张步伐，房地产行业迎来了前所 未有的发展机遇。为了抑制房价的过快过热增长，各地政府积极响应中央政府关 于“房子不是用来炒的，是用来住的”总基调，并对住宅地产采取了一系列限购、 限价、限售的调控手段。在此背景下，商业地产由于其不限购不限贷的优势，吸 引了大量开发商的投资，公寓、写字楼、商铺等各种商业项目如雨后春笋般涌入 市场，致使市场内库存产品过剩、同质化产品过多、产品去化速度缓慢等问题变 得愈发严重。XT项目是LG集团开发的商业项目，自2018年8月开盘以来去化率 始终领先周边竞品。但在2019年下半年，南昌市红谷滩区域涌入了大量同类竞品， 并先后采取降价、提佣等手段，XT项目的销售陷入低迷期。为了突破XT项目的销 售瓶颈，本文以XT商业项目为例，从宏观环境、行业环境、竞争对手等角度进行 深入分析，再结合SWOT分析，通过STP策略重新确定目标市场，从而制定出更为 合理的营销组合策略并制定相应的保障措施，以更好地保证项目的收益和回报。 本文共分为八章。第一章主要描述了南昌市商业地产的发展现状，阐明选题 的背景及意义；对国内外有关文献做了相应综述，明确了本文的研究方法、思路 与框架。第二章重点论述商业地产、市场营销战略理论和营销组合策略等相关概 念，为本文的研究提供了理论基矗第三章为XT项目的情况介绍，主要阐述了XT 项目的背景、概况、营销现状等。第四章从宏观环境、行业环境、竞争对手等方 面进行分析，并结合SWOT模型分析了XT项目的优势及劣势、机遇及威胁。第五 章通过STP营销战略对XT项目进行市场细分、目标市场和市场定位三方面的分析， 重新确定目标市常第六章根据7Ps营销组合策略优化XT项目的营销对策。第七 章从五个方面为XT项目营销对策提出了对应的保障措施。第八章主要是对XT项 目的营销模式与营销策略进行了总结，并就论文的创新点、不足及展望进行阐述。 希望能通过本论文的研究，为XT项目找到可行的营销策略，在南昌非住宅市场整 体低迷的情形下寻找新的生机，帮助项目提高销售业绩的同时提升项目的整体营 销水平。 关键词：商业地产；XT项目；STP市场营销战略；7Ps营销理论 VI Abstract China'sgoodeconomicdevelopmenttrendacceleratedthepaceofurbanization expansion,therealestateindustryusheredinanunprecedenteddevelopment opportunity.Inordertocurbtheoverheatedgrowthofhousingprices,local governmentsactivelyrespondedtothecentralgovernment'sgeneraltoneof"housesare notforspeculation,butforliving",andadoptedaseriesofmeasurestocontrolthe purchase,priceandsaleofresidentialrealestate.Inthiscontext,commercialrealestate hasattractedalargenumberofdevelopers'investmentduetoitsadvantagesof unlimitedpurchaseandunlimitedloan.Allkindsofcommercialprojectssuchas apartments,officebuildingsandshopshavemushroomedintothemarket,resultingin moreandmoreinventoryproductsinthemarket,toomanyhomogeneousproductsand slowproductde-commercialization.XTprojectisacommercialprojectdevelopedby LGcompany.SinceitsopeninginAugust2018,XTprojecthasalwaysbeenaheadof thesurroundingrivalproductsintermsofdeactivationrate.However,inthesecondhalf of2019,theHonggutandistrictofNanchangcityfloodedwithalargenumberofsimilar competitiveproductsandadoptedmeasuressuchaspricereductionandcommission promotionsuccessively,resultinginadownturninXTprojectsales.Inordertobreak throughtheXTsalesbottleneckoftheproject,basedontheXTcommercialprojectas anexample,fromthemacroenvironment,industryenvironment,competitors,suchas Angleanalysis,combiningSWOTanalysis,throughtheSTPstrategytodeterminethe targetmarket,todevelopmorereasonablemarketingmixstrategy,andformulatethe correspondingsafeguardmeasures,inordertobetterguaranteetheprojectofearnings andreturn. Thispaperisdividedintoeightchapters.Thefirstchaptermainlydescribesthe developmentstatusofcommercialrealestateinNanchangcityandexpoundsthe backgroundandsignificanceofthetopic.Inthispaper,therelevantliteraturesathome andabroadarereviewed,andtheresearchmethods,ideasandframeworkofthispaper areclarified.Thesecondchapterfocusesonthecommercialrealestate,marketing strategytheoryandmarketingmixstrategyandotherrelatedconcepts,whichprovidesa theoreticalbasisfortheresearchofthispaper.Thethirdchapteristheintroductionof XTproject,mainlyexpoundsthebackground,generalsituationandmarketingstatusof XTproject.Thefourthchapteranalyzesthemacroenvironment,industryenvironment, VII competitorsandotheraspects,andanalyzesmeritsandfaults,opportunitiesand threatsofXTprojectwithSWOTmodel.Thefifthchapteranalyzesthemarket segmenting,markettargetingandmarketpositioningofXTprojectthroughSTP marketingstrategytoredefinethetargetmarket.Thesixthchapteroptimizesthe marketingstrategyofXTprojectbasedonthe7Psmarketingmixtheory.Theseventh chapterputsforwardcorrespondingsafeguardmeasuresforXTprojectmarketing countermeasuresfromfiveaspects.Theeighthchaptermainlysummarizesthe marketingmodeandmarketingstrategyofXTproject,andexpoundstheinnovation points,shortcomingsandprospectsofthepaper.Itishopedthatthroughtheresearchof thispaper,feasiblemarketingstrategiescanbefoundforXTproject,andnewvitality canbefoundunderthesituationoftheoveralldownturnofNanchang'snon-residential market,soastohelptheprojectimprovesalesperformanceandtheoverallmarketing leveloftheproject. 【Keywords】CommercialRealEstate;XTproject;STPMarketingStrategy;7Ps marketingtheory 1.绪论 1 1.绪论 1.1研究背景和研究意义 1.1.1研究背景 2016年10月，南昌市首次提出区域限购的概念，将东湖区、西湖区、青山湖 区、青云谱区、南昌经济技术开发区、南昌高新技术开发区、红谷滩新区划为南 昌市区住宅限购范围①，而后两年内限购范围被不断扩大，导致大量具有购买力的 消费者被排除在住宅产品的门槛外。与此同时，政府通过给予非住宅购房者购房 补贴以及准许户籍入户，要求金融机构加大对非住宅地产的放贷力度等举措，不 断加强对非住宅产品的去库存支持力度。使得南昌非住宅市场在各种利好政策的 影响下，成交和供应量放量，商业地产产品一度成为楼市热点。截止2018年年底， 南昌各区域公寓库存面积共计105.58万平方米，平均去化周期约30.3个月左右。 在非住宅产品成为楼市“香饽饽”的时候，各大地产商纷纷开始转型投身商 业地产，一时间大量非住宅产品涌入南昌市场，致使市场内库存产品过剩、同质 化产品过多、产品去化速度缓慢等问题变得愈发严重。截至2019年7月底，南昌 市公寓待售总库存已达到142.16万平方米，去化周期大幅延长至平均54.6个月。 与此同时，一大批新建的商业地产项目仍不断涌入市场，一向是价格风向标的红 谷滩非住宅市场竞争更是激烈如战场，仅2019年下半年便有万科玖里、万科时一 区、方大中心、中唯地块等多个商业项目陆续上市，区域内非住宅产品去化难度 进一步增大。本文所探讨的XT项目便在此行情中遭遇了从一路畅销到销售低迷的 艰难境遇，如何通过营销策略的调整实现项目的快速销售和回款，提升项目的去 化率以及资金回流，是本文的研究重点。 图1-12018-2019年7月南昌市公寓供求情况 ①全称《关于促进我市房地产市场持续平稳健康发展的若干意见》 XT商业地产项目的营销策略优化研究 2 1.1.2研究意义 尽管近年来我国商业地产行业取得了突飞猛进的发展，但在项目数量激增的 情况下，许多商业地产营销管理人员以前没有接触过非住宅类产品，盲目依靠以 往经验，不区分住宅和商业地产在产品功能设计、地段要求、目标客户等方面的 差异，仍然简单地套用住宅的营销模式，导致商业地产的开发企业在非住宅产品 的开发和营销过程中出现了许多的问题。很多商业地产营销团队对自身产品的价 值点认知不清晰，难以赋予项目独特鲜明形象，容易陷入产品同质化、库存去化 慢的困局。而南昌地区销售团队在商业地产营销方面经验较一二线发达城市更显 不足。研究者以XT商业项目为例，希望通过对XT项目的市场细分、目标市场和 市场定位三要素的分析，并综合XT项目当前营销现状查找出其在营销策略中出现 的问题，试图探索出适合XT项目的营销组合策略以及帮助策略有效实施的保障措 施，帮助XT项目提升销售业绩和提升营销团队的商业运营能力。并希望能够通过 XT项目的实践对南昌区域其他同质类商业项目的销售运营起到一定的借鉴作用， 一定程度上帮助减少项目开发失败的风险。 1.2文献综述 1.2.1国外研究现状 商业地产，在中国是最早见于商铺，是与常见的作为居住使用的住宅类相区 别的，也不同于作为生产加工车间使用的工业用房地产项目，是专门用于商业营 销的地产项目。国外更常使用零售地产（Retailrealestate）称谓，即用来开立各种 零售店面、教育培训、健身服务、餐饮、休闲娱乐等场所的房地产项目，或者专 用于办公的场所。 从现有文献资料可知，国外商业地产的研究大致始于1930年，随着国外商业 的不断兴起而发展起来。当前可查询的最早的商业地产理论提出者是A.Lösch 的市场区位理论(Marketlocationtheory)与W.Christaller的中心地理论(Central placetheory)。这两个理论几乎都指出同样的现象，商业的拥有者在掌握了消费者 为取得所需商品或服务而尽量减少其因此花费的间接费用的心理，都试图将自身 商业范围不断扩大，以最大程度满足消费者所需。 随着商业