互联网时代，出现了多种多样的媒介使得很多公司能够利用其进行企业宣传， 提升国民认知度，打造企业自身的品牌度和形象，充分利用这些媒介吸引更多人 的关注。在这种背景下，为自己公司或者产品代言的企业家数量持续增加，目的 是使公司的品牌影响力提升。正因为有着前人打造了一个又一个有认可度的个人 品牌，同时将这种认可度进一步变成商业价值的例子越来越多，使得后继者走向 打造个人品牌的路线，越发关注企业品牌的经营。 公司所有人的言谈举止能够侧面反映企业的品牌和形象，举止良好的企业家 能够为企业带来较正面的影响。正面的企业家的形象既能使公司发展更好，也可 以使自己的形象得到认可。从某些方面来说，树立个人正面的品牌形象，既能促 进公司的发展，也能提高顾客的消费欲望，改善公司的经营状况。与此同时，如 何借助互联网和科技的方式使个人品牌形象得到大众的广泛认可这一问题成为众 企业需要解决的问题。如何把个人品牌和网络品牌更好的结合？那么在互联网时 代企业家构建个人品牌当中又有哪些需要注意的风险？其中的原因又何在？这些 都是非常值得我们探讨的课题。 格力集团利用网络平台及电视广告，借助董明珠个人形象对企业的产品进行 宣传，再加上一些有效措施：内容营销、话题营销及事件营销等，使得消费者将 对董明珠的认可转变成对产品的认可。董明珠在大众心中的形象经历了如下演变 过程：霸道总裁－网红－领导“中国制造”走向世界。董明珠通过提高曝光度使 大众接触到格力集团，但是董明珠所做的存有争议的行为并没有给格力造成不良 影响，这其中的原因又何在？ 与传统的个人品牌建设不同，借助于网络进行企业品牌文化的打造这一过程 中存在一系列问题和机会。很多信息借助互联网进行迅速地传播，不过也存在许 多批评，故此，想通过互联网打造一个好品牌可并不是一件容易的事情。大众对 信息的不同评价会造成一些问题；采取总裁营销的方式，将个人形象与品牌形象 II 捆绑起来，这种结合起来的宣传形式也存在一定挑战；采取娱乐营销的方式能否 一直使大众产生同理心也是一个问题；使用很多的信息传播方式也可能给企业形 象在以后的发展中造成影响；不过这些挑战是可以从两方面来看的，如果处理得 好，就会使企业得到更好的发展。 本文将通过讨论格力公司CEO董明珠的个人品牌形象构建过程，为其他企业 提供一点借鉴。同时对我国的公司及国外的一些公司构建企业家个人品牌形象的 方法进行研究，对互联网背景下的公司发展进行建议，同时进行了可行性分析。 希望本文的研究能对互联网时代下企业家个人品牌形象的构建有所帮助。 关键词：企业家；董明珠；网红；企业品牌；个人品牌 III Abstract IntheInternetera,manyentrepreneursuseallkindsofmediatoexpandtheir influence,usesocialresourcestopublicizeenterpriseproductsandcorporateimage,and graduallyformsocialconcern.Somanyentrepreneursbegantobuildpersonalbrands, promptingentrepreneurstobecomethespokesmenofenterprisesorcommodities directly.Becausethepredecessorshavecreatedoneafteranotherrecognizedpersonal brand,andsuccessfullytransformedintocommercialvaluesuchcasescontinuetooccur, thisleadsthelatecomerstopaymoreattentiontothecreationofpersonalbrands,began tooperatepersonalbrands. Entrepreneurs'wordsanddeedstoacertainextentsetuptheirownpersonalbrand, cangetbetterreputation,getmorepraise,positivepersonalbrandimagecannotonly haveagoodimpactontheentrepreneurhimself,butalsohaveafinalimpactonthe enterprise,certainconditionsandconditions,agoodpersonalbrandimagecanturn consumerattentionintomarketsalesbehavior,therebydrivingthedevelopmentof enterprises,increasethereturnofenterprises.Butbecauseoftheprogressofscienceand technologyandthefurtherdevelopmentoftheInternetage,howtobetterbuildthe entrepreneur'sownpersonalbrand?Howtocombinepersonalbrandandnetworkbrand better?Sowhatrisksdoentrepreneurshavetopayattentiontoinbuildingtheirpersonal brandsintheInternetage?What'sthereasonforthis?Theseareveryworthyofour discussion. DongMingzhu'sentrepreneurialimagehasevolvedfromtheoverbearingpresident, DongMingzhu,toDongMingzhu,the"InternetCelebrity",totheideologicalleader whostrivestobecome"MadeinChina".GreeGroupusesonlineplatformsandTV advertisementstouseDongMingzhu'spersonalimagetopromotethecompany's products,plussomeeffectivemeasures:contentmarketing,topicmarketingandevent marketing,sothatconsumerswillrecognizeDongMingzhu'sProductrecognition.Dong MingzhumadethepubliccontactGreeGroupbyincreasingitsexposure,butthe controversialbehaviorofDongMingzhudidnotcauseanyadverseeffectson Gree.Whatisthereason? Unliketraditionalpersonalbrandbuilding,relyingonthenetworkbrandimage buildingprocesswillfacesomenewopportunitiesandchallenges,theInternetisagood platformforrapiddisseminationofinformation,Butthere'salotofcriticism,Therefore, itisnoteasytobuildagoodbrandthroughtheInternet.Shapingthecorporateimageof theuseofvariousmeansofpublicitywillproducealotofhiddenworries.Whether entertainmentmarketingcancontinuetoresonatewithconsumersandmaintain consumerbuyinghabits,CEOmarketing,theentrepreneur'spersonalbrandand corporatebrandintegration,"bundling"brandimagewillproducealotofriskfactors, thecommunicationprocessofdoubleinterpretationwillalsoleadtothecrisis,butthe crisisisalsodual,itselfisriskandopportunity. IV Thisarticlewillprovidesomereferenceforotherenterprisesbydiscussingthe personalbrandimagebuildingprocessofGreeCEODongMingzhu.Andcombined withthedomesticandforeignentrepreneurspersonalbrandimageconstructionofthe advancedconceptbasis,targetedputforwardafewsuggestionsandsuggestions,witha certainpracticalsignificanceandfeasibility.Itishopedthattheresearchofthispaper canhelptheconstructionofentrepreneur'spersonalbrandimageintheInternetage. Keywords:Entrepreneur;DongMingzhu;InternetCelebrity;CorporateBrand; Personalbrand V 目录 摘要...........................................................................................................................I Abstract.......................................................................................................................III 目录...........................................................................................................................V Contents.......................................................................................................................VII 1.绪论.............................................................................................................................1 1.1选题原因和意义................................................................................................1 1.1.1选题原因................................................................................................1 1.1.2选题意义................................................................................................3 1.2研究现状............................................................................................................4 1.2.1国外研究现状........................................................................................4 1.2.2国内研究现状........................................................................................5 1.3研究对象............................................................................................................6 1.3.1董明珠....................................................................................................6 1.3.2格力........................................................................................................6 1.4研究理论............................................................................................................6 1.4.1BI理论..................................................................................................6 1.4.2贝尔品牌形象模型................................................................................8 1.5研究方法和内容................................................................................................9 1.5.1研究方法................................................................................................9 1.5.2研究内容................................................................................................9 2.品牌及网红品牌的相关概念.....................................................................................11 2.1品牌及个人品牌形象......................................................................................11 2.1.1品牌的定义.........................................................................................