本文以台儿庄古城——枣庄旅游的代表性景区作为研究对象，在理论研究的基 础上，借助问卷调查、人员访谈、实地调研等开展实证研究。通过对前期所获得的 数据进行对比分析，发现台儿庄古城整个品牌管理过程中存在的薄弱环节：一是品 牌形象不够明晰，缺乏管理；二是品牌保护内容单一，流于形式；三是品牌延伸产 业链短，缺乏创新。并对这些问题进行研究，探析对策。提出在今后的发展中，一 是进行准确的品牌定位；二是建立自己的CIS系统，对品牌形象重新设计；三是通 过讲好品牌故事、打造创意旅游商品、创意新媒体宣传、打造数字博物馆、开发手 机APP以及手游、与综艺节目合作等方式做好品牌传播；四是从加强政府保护、技 术保护、经济保护和社会保护四方面来共同做好品牌保护；五是从吃、注行、购、 娱、游6方面延伸产业链，提出产业多元化发展的建议；六是通过创意台儿庄古城 品牌、开发实用性文创产品、创作趣味性推广软文、积极互动受众、打造创意服务 的方式进行品牌创新。 本文在研究台儿庄古城品牌管理问题时有侧重地把精力放在需要改进的地方 来着重研究，确保精力集中在发现更深层的问题上，有效弥补品牌管理过程中的短 板。目的是丰富台儿庄古城品牌管理理论研究，发现古城品牌管理过程中存在的不 足之处，并提出相应的对策，为台儿庄古城下一步的品牌管理提供依据和思路，改 进台儿庄古城品牌管理模式，使台儿庄古城品牌管理更加科学有效。 关键词：台儿庄古城；品牌管理；品牌形象；品牌保护；品牌延伸 III Researchonthecurrentsituationandpromotionstrategyofbrand managementinTaierzhuangancientcity Abstract Inthispaper,therepresentativescenicspotofZaozhuang,theancientcityof Taierzhuang,istakenastheresearchobject.Onthebasisoftheoreticalresearch, empiricalresearchiscarriedoutwiththehelpofquestionnairesurvey,personnel interview,fieldresearch,etc.Throughthecomparativeanalysisofthedataobtainedin theearlystage,itisfoundthatthereareweaklinksinthewholebrandmanagement processofTaierzhuangancientcity:first,thebrandimageisnotclearenough,lackof management;second,thecontentofbrandprotectionissingle,onlyinform;third,the brandextensionindustrychainisshort,lackofinnovation.Andcarryontheresearchto theseproblems,explorethecountermeasure.Itisproposedthatinthefuturedevelopment, thefirstistocarryoutaccuratebrandpositioning;thesecondistoestablishitsownCIS systemandredesignthebrandimage;thethirdistotellagoodbrandstory,create creativetourismproducts,creativenewmediapublicity,createadigitalmuseum,and developmobilephonesAppandmobilegames,cooperationwithvarietyshowsandother waystodoagoodjobinbrandcommunication;fouristostrengthenthegovernment protection,technicalprotection,economicprotectionandsocialprotectiontodoagood jobinbrandprotection;fiveistoextendtheindustrialchainfromsixaspectsoffood, housing,transportation,shopping,entertainmentandtourism,andputforward suggestionsforthediversifieddevelopmentoftheindustry;sixistocreatethebrandof TaierzhuangancientcityanddeveloppracticalculturalandcreativeindustriesProducts, creationofinterestingpromotionofsoftarticles,activeinteractionwiththeaudience, creatingcreativeservicesinthewayofbrandinnovation. InthestudyofthebrandmanagementofTaierzhuangancientcity,thispaperfocuses ontheareasthatneedtobeimproved,toensurethatthefocusisonfindingdeeper problems,andeffectivelymakeupfortheshortcomingsintheprocessofbrand management.Thepurposeistoenrichthetheoreticalresearchofbrandmanagementof Taierzhuangancientcity,findouttheshortcomingsintheprocessofbrandmanagement oftheancientcity,andputforwardthecorrespondingcountermeasurestoprovidethe basisandideasforthenextstepofbrandmanagementofTaierzhuangancientcity, improvethebrandmanagementmodeofTaierzhuangancientcity,andmakethebrand IV managementofTaierzhuangancientcitymorescientificandeffective. Keywords:Taierzhuangancientcity;brandmanagement;brandimage;brand protection;brandextension I 目录 第1章引言..........................1 1.1研究背景..................1 1.1.1旅游成为人们休闲娱乐的重要方式.........................1 1.1.2旅游景区之间竞争的加剧.........1 1.1.3品牌影响人们对旅游景区的选择.............................2 1.2研究目的..................3 1.2.1强化旅游企业品牌意识..............3 1.2.2提升旅游景区市场竞争力..........3 1.2.3助力景区的长远发展..........3 1.3研究意义..................3 1.4研究方法.................3 1.4.1人物访谈法...4 1.4.2文献分析法...4 1.4.3问卷调查法...4 1.5研究思路.................4 第2章国内外研究动态和相关理论基础.........6 2.1品牌管理研究综述.6 2.1.1品牌管理概念的概述..................6 2.1.2国外品牌管理研究......................6 2.1.3国内品牌管理研究......................7 2.2相关理论基础.........9 第3章台儿庄古城品牌管理现状分析...........12 3.1台儿庄古城简介....12 3.2台儿庄古城品牌管理现状..................13 3.2.1多层次进行品牌传播................13 3.2.2实践创新的品牌营销................13 3.2.3挖掘拓展品牌文化....................13 3.2.4尝试进行品牌拓展....................14 3.2.5积极建立品牌智库....................14 3.2.6努力打造品牌服务....................15 II 第4章台儿庄古城品牌管理存在的问题.......16 4.1调查问卷的数据分析..........................16 4.1.1问卷的设计、发放和收回........16 4.1.2调查样本基本情况分析............17 4.1.3景区知名度调查分析................19 4.1.4景区认知度调查分析................21 4.1.5景区美誉度调查分析................22 4.1.6景区忠诚度调查分析................23 4.2访谈结果分析.......24 4.2.1门票定价合理度不够...............24 4.2.2产品老化，缺乏吸引力...........24 4.2.3业态不丰富，缺乏规范管理...24 4.2.4集团内部管理欠缺...................24 4.3台儿庄古城品牌管理存在的问题......25 4.3.1品牌形象不够明晰，缺乏管理..............................25 4.3.2品牌保护内容单一，流于形式..............................26 4.3.3品牌延伸产业链短，缺乏创新..............................26 第5章台儿庄古城品牌管理存在问题的原因分析......................29 5.1品牌定位不够精准29 5.2形象设计缺乏标准29 5.3宣传手段欠缺特色30 5.4商标保护有待加强30 5.5品牌延伸动力不足30 5.6品牌创新能力不强31 第6章台儿庄古城品牌管理提升策略...........32 6.1寻求差异化品牌定位...........................32 6.2打造立体化品牌形象...........................32 6.2.1VI方面规范管理旅游品牌形象.............................33 6.2.2MI方面坚定理念、统筹发展..33 6.2.3BI方面努力做到挖掘特色、独树一帜.................34 6.3创新品牌传播手段34 6.3.1讲好品牌故事............................34 6.3.2打造创意旅游商品....................34 6.3.3创意新媒体宣传........................35 III 6.3.4打造数字博物馆........................35 6.3.5开发手机APP以及手游...........35 6.3.6与综艺节目合作........................35 6.4实行全方位品牌保护..........................36 6.4.1加强政府保护............................36 6.4.2加强技术性保护........................36 6.4.3加强经济性保护........................36 6.4.4加强社会性保护........................36 6.5品牌延伸多元化发展..........................37 6.5.1吃：丰富选项、保持特色........37 6.5.2住：让游客住得安心、住的舒心...........................37 6.5.3行：打造方便快捷的出行........37 6.5.4购：丰富旅游商品....................38 6.5.5娱：品牌资源重点开发............38 6.5.6游：加强景区联动性................39 6.5.7产业多样化发展........................40 6.6品牌创新实现常态化...........................40 6.6.1创意台儿庄古城品牌................40 6.6.2开发实用性文创产品................40 6.6.3创作趣味性推广软文................41 6.6.4积极互动受众............................41 6.6.5打造创意服务............................41 第7章结语........................42 7.1本文结论...............42 7.2局限与展望...........42