I 摘要 近年来，中国手机市场的快速发展，手机更新迭代非常快，手机厂家的竞 争也越来越激烈，市场营销手段层出不穷。作为世界100强的H公司的手机产 品发展也非常迅速，成为了手机行业领头羊之一，H公司手机产品的市场占有 率和品牌认可度也达到一定了高度，尽管如此，H公司如何对手机产品开展精 准的市场营销来赢得更大市场值得研究。 本文采用定性、定量、文献研究和深度访谈法，首先对H公司手机产品在 云南市场的营销现状进行概述，找到其中需要改进的地方，并全面分析和梳理 问题出现的原因，结合运用4P、STP理论和PEST、SWOT、五力模型分析法，宏 观上从经济、文化、政治、技术环境研究，结合现有和潜在竞争者、供应商和 购买者讨价还价能力以及替代品五方面对营销环境和策略进行了详细分析，经 分析认为目前H公司手机产品在云南市场的营销存在产品种类繁多，外观同质 化严重、定价过高、渠道管理能力弱、宣传方式单一等问题，通过优化产品、 根据不同需求定价、拓展渠道加强合作、加强品牌宣传等方法提升品牌知名 度，给出此方案的保障措施，最终达到提高手机产品市场占有率和提升品牌高 度的目的。通过研究，旨在为该公司在云南市场的营销策略提供可优化建议， 为该公司在云南市场的渠道选择，营销宣传提供建议，也为相关的手机企业提 供参考和启示。 关键词：手机产品；市场营销；策略；优化 Abstract II ABSTRACT Recently, with the fast development of Chinese mobile phone market, mobile phone update iteration is rapid. Mobile phone manufacturers are facing fiercer competition, and new marketing methods are emerging one after another. As a top 100 company in the world, company H have developed in high speed and have an important status in the mobile phone industry. H company's mobile phones have also reached a certain degree of the market share and brand recognition. Despite, it is worth studying how to carry out precise marketing to win a larger market. This paper utilizes literature research, quantitative analysis, qualitative analysis, and in-depth interview to analyze the current marketing strategy of Company H in Yunnan market, find the areas that possibly could be improved, and comprehensively analyze and discover the sources of the problems, combining with 4P, STP theory and PEST, SWOT,Five forces model analysis tools. This paper analyzes the marketing environment and strategy in detail from the aspects of economic, cultural, political and technological environment, combining the bargaining power of existing and potential competitors, suppliers and buyers, and substitutes, and concludes that there are a wide variety of products in the marketing of H's mobile phone products in Yunnan market. Issues such as unclear positioning, overpriced, weak channel management capability, and single publicity methods. According to the analysis, H company's mobile phone marketing in Yunnan market has many kinds of mobile phone products, unclear positioning, overpriced, weak channel management capability, and single publicity method. We can improve the brand awareness by optimizing products, pricing according to different needs, expanding channels to strengthen cooperation, and strengthening brand publicity. The measures of this scheme lead to build up the brand awareness and acquire more the market share. The aim of this analysis is to provide optimization methods for the company's marketing strategy in Yunnan market, including the channel selection marketing promotion, and also to provide reference and inspiration for related mobile phone manufacturers. Abstract III Key words: mobile phone products; Marketing; Strategy; Optimization 目录 IV 目录 摘要 .................................................................................................................................. I ABSTRACT ............................................................................................................................ II 目录 .....................................................................................................................................IV 第一章 绪论 .............................................1 第一节 研究背景和意义 ...................................1 一、研究背景 ........................................................... 1 二、研究意义 ........................................................... 2 （一） 理论意义....................................................... 2 （二） 实践意义....................................................... 2 第二节 国内外研究概况 ...................................3 一、 国外研究概况 ...............................................3 二、 国内研究概况 ...............................................4 （一） 营销学发展 ..................................................... 4 （二） 手机行业现状 ................................................... 5 （三） H公司手机营销相关文献 .......................................... 5 （四） 其他品牌手机营销相关文献 ....................................... 8 三、 文献述评 ...................................................9 第三节 研究方法与技术路线 ............................... 10 一、研究方法 ...................................................10 （一） 文献研究法 .....................................................10 （二） 定性分析法 .....................................................10 目录 V （三） 定量研究法 .....................................................11 （四） 深度访谈法 .....................................................11 二、技术路线 ...................................................11 .................................................... 11 第四节 主要研究内容和创新点 ............................. 12 一、研究内容 ...................................................12 二、创新点 .....................................................12 第二章 基础理论和分析模型 .............................. 13 第一节 基础理论 ........................................ 13 一、4P理论 ....................................................13 二、STP理论 ...................................................13 第二节 分析模型 ........................................ 14 一、PEST分析模型 ..............................................14 二、波特五力竞争力分析模型 .....................................15 三、SWOT分析模型 ..............................................16 第三章 H公司手机产品在云南市场的营销环境分析 ............ 17 第一节 宏观环境分析 .................................... 17 一、政治环境 ...................................................17 二、经济环境 ...................................................18 三、社会人文环境 ...............................................18 四、技术环境 ...................................................19 第二节 行业竞争环境分析................................. 19 一、供应商的议价能力 ...........................................19 二、购买者的议价能力 ...........................................20 三、新进入者的威胁 .............................................20 目录 VI 四、替代品的威胁 ...............................................21 五、行业内现有竞争者的威胁 .....................................21 第三节 SWOT分析 ........................................ 22 一、机会分析 ...................................................22 二、威胁分析 ...................................................23 三、优势分析 ...................................................24 四、劣势分析 ...................................................24 五、SWOT矩阵 ..................................................24 第四章 H公司手机产品在云南市场的营销现状及营销策略 ...... 26 第一节 营销现状概况 .................................... 26 一、公司简介 ...................................................26 二、营销现状 ...................................................27 三、现行营销策略 ...............................................33 （一） H公司总营销策略 ...............................................33 （二） 云南终端业务部的手机产品营销策略 ...............................34 第二节 营销策略存在的问题 ............................... 39 一、产品策略问题 ...............................................39 （一） 产品种类繁多 ...................................................39 （二） 外观同质化严重 .................................................39 （