I 摘要 在新世纪背景下，互联网和移动通讯技术正在不断地飞速前进，人们的生活不 断地被信息技术的发展改变着。与此同时，也在不断地改变着银 行业的经营状态和 经营策略。手机银行的出现是满足人们日益增长的物质需求而出现的产物，能够满 足人们对现在生活便捷、安全、时尚的要求。手机银行业务营销也成为商业 银行获 取更多利益和发展更多客户的一种方式，银行要充分认识到手机银行业务在未来 的发展潜力，才能和这个社会发展和科技的进步保持同步。 中国银行 Y 分行作为中国银 行四川省分行直属分支机构，凭借其良好的客户 基础和优秀的服务能力，在 2019 年中，Y 分行手机银行的交易金额为 447.31 亿 元，绝对额排名同组第一，全省第四。但是随 着其它商业银行等第三方支付平台的 崛起，对中国银行 Y 分行手机银行发起了强有力的挑战。在这样的情况下，对中 国银行 Y 分行手机银行业务营销策略的研究就变成不容迟 缓、迫在眉睫的事情。 本文通过对中国银行 Y 分行手机银行的现状进行分析，为手机银行营销提供 行之有效的策略方案。本文研究了国内外关于手机银行领域的文献，并结合市 场营 销的相关知识分析中国银行 Y 分行目前所面临的问题。除此之外，还设计了问卷 调查以调查客户对手机银行的实际需求。本文将结合市场营销理论与中国银行 Y 分行的实 际情况，通过对银行组织结构、营销体系、策略本地化、安全性等方面为 中国银行 Y 分行的业务发展和营销策略提供一定的思路，从而提高中国银行 Y 分 行在市场上的竞争力 。同时，其它商业银行的手机银行业务发展也可以从本文从寻 找一些思路，希望本文的研究能够为中国的手机银行发展带来一些思考。 关键词：手机银行，互联网金融，营销策 略ABSTRACT II ABSTRACT In the context of the new society, the Internet and mobile communication technology are developing rapidly. The development of information technology is increasingly changing people's lives. At the same time, technology is also constantly changing the operating state and strategy of the banking industry. The emergence of mobile banking is to meet people's growing material needs, which can meet people's requirements for convenience, safety and fashion. The business marketing of mobile banking has also becomeawayforcommercialbankstoobtainmorebenefits anddevelopmorecustomers. Banks should fully realize the developmental potential of mobile banking in the future, so as to keep pace with the social development and technological progress. Asabranch of Bank ofChinain Sichuan,Ybranchof BankofChina,their customer base is very strong because of excellent service ability. Mobile banking transaction amounted to 44.731 billion yuan, the absolute number was the first in the same group and the fourth in the whole province. However, with the rise of third-partypayment platforms such as other commercial banks, mobile banking of Y branch has launched a strong challenge. In this case, the research on the marketing strategyof mobile banking business of Y branch has become an urgent matter. This paper analyzes the current situation of mobile banking in Y branch , and provides effective strategies for mobile banking marketing. This paper studies mobile banking literature at home and abroad. From the perspective of marketing knowledge, this paper analyzes the problems faced by Y branch. In addition, a questionnaire survey is designed to investigate the actual needs of customers for mobile banking. This paper will combinethemarketingtheorywith theactualsituationofYbranch,throughcustomer demand, cost, convenience, communication and other aspects. The findings will provide some ideas for business development and marketing strategies of Y branch, so as to improve their competitiveness. The study will also investigate competitor’s development of mobile banking. Together, it will provide innovative ideas for the development of mobile banking in China. Keyword: Mobile bank, Internet finance ,Marketing Strategy目录 III 目 录 第一章 绪 论.................................................................................................................... 1 1.1 选题背景及研究意 义........................................................................................ 1 1.1.1 研究背 景.................................................................................................. 1 1.1.2 研究的意 义.............................................................................................. 2 1.2 研究内容与研究方 法........................................................................................ 3 1.2.1 研究内 容.................................................................................................. 3 1.2.2 研究方法与思 路...................................................................................... 3 第二章 相关理论基础及文献综 述................................................................................ 5 2.1 市场营销策略的相关理论及分析工 具............................................................ 5 2.1.1 市场营销策略概 述.................................................................................. 5 2.1.2 7Ps 营销理论 ........................................................................................... 5 2.1.3 PEST 分析 法............................................................................................ 6 2.1.4 波特五力模 型.......................................................................................... 7 2.2 手机银行的概 述................................................................................................ 8 2.3 国内外文献综 述................................................................................................ 9 2.3.1 国外手机银行研究现 状.......................................................................... 9 2.3.2 国内手机银行研究进 展.........................................................................11 第三章 中国银行 Y 分行手机银行业务发展现状分 析............................................. 13 3.1 中国银行及中国银行 Y 分行基本概况......................................................... 13 3.1.1 中 国银行简介........................................................................................ 13 3.1.2 中国银行 Y 分行基本概 况................................................................... 13 3.2 中国银行及中国银行 Y 分行手机银行业务发展和产品概况..................... 14 3.2.1 中国银行个人手机银行业务发展概况................................................ 14 3.2.2 中国银行个人手机银行业务产品概 况................................................ 15 3.3 中国银行 Y 分行手机银行业务概况............................................................. 16 3.3.1 客户总人数情况.................................................................................... 16 3.3.2 交易金 额................................................................................................ 16 3.3.3 活跃客 户................................................................................................ 17 3.3.4 同行业数据对 比.................................................................................... 18 3.3.5 中国 Y 银行的手机银行客户结构分 析............................................... 19目录 IV 3.4 中国银行 Y 分行手机银行业务营销环境..................................................... 20 3.4.1 宏观环境 PEST 分析............................................................................. 20 3.4.2 五力模型分 析........................................................................................ 22 3.5 中国银行 Y 分行手机银行业务营销现 状..................................................... 24 3.6 中国银行 Y 分行手机银行业务营销中存在的问题..................................... 25 第四章 中 国银行 Y 分行手机银行客户行为特征 及满意度调查分析................... 28 4.1 对客户的行为特征及满意度进行调 查.......................................................... 28 4.1.1 问卷调查目 的........................................................................................ 28 4.1.2 问卷设计原 则........................................................................................ 28 4.1.3 调查设计概 述........................................................