- I - 摘要 当前服装行业的竞争日益激烈，服装产业的转型升级迫在眉睫。尤其是最近几 年“新零售”概念的提出，未来将会是新零售的时代。企业要想保持住自身优势并 取得长远发展，必须不断地调整企业自身的营销策略，而新零售营销正是当今企业 拓展营销模式的有效途径之一。HLA股份有限公司凭借“平台+品牌”的经营模式， 推进线上线下融合，联合线上优质平台，调动门店、电商、移动端等全渠道资源， 创造与消费者更好的互动连接，推进线上线下一体化发展。但是在新零售营销策略 的探索过程中还是存在一些不足。优化HLA股份有限公司的新零售营销策略，对于 提升公司目前的营销能力、促进公司更好的发展具有重要意义。 本文首先对国内外关于新零售营销的研究现状进行梳理，总结出可供汲取的经 验，在此基础上立足网络营销理论、市场营销理论、体验营销理论、SWOT分析法 等理论和方法，分析了HLA股份有限公司新零售营销的内部环境、外部环境、行业 环境以及新零售营销现状，指出了其新零售营销策略存在的问题及原因，之后，分 别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了新零售营销策略优化设计方案，最后， 提出了一系列保障措施确保新零售营销策略的优化方案能够落地实施。 本文研究结果在丰富和完善新零售营销理论应用方面具有重要的现实意义，同 时为全面提升HLA股份有限公司的整体竞争力和促进企业销售稳定发展提供了指 导，也为我国其他类似企业的新零售营销方案设计提供了借鉴思路。 关键词：HLA；新零售；营销策略；策略保障 燕山大学工商管理硕士学位论文 - II - Abstract With the increasingly fierce competition in the current clothing industry, the transformation and upgrading of clothing industry is extremely urgent. Especially in recent years when the concept of "new retail" has been proposed, the era of the new retail is coming. In order to maintain their own advantages and achieve long-term development, enterprises must constantly adjust their own marketing strategies. The new retail marketing is one of the effective ways to expand the marketing mode. HLA co., LTD. relies on the business model of "platform + brand" to promote the integration of online and offline, to combine online quality platforms, to mobilize stores, e-commerce, mobile terminal and other omni-channel resources, creates a better interactive connection with consumers, and promotes the integrated development of online and offline. However, there are still some deficiencies in the exploration of new retail marketing strategies. Optimizing HLA inc. 's new retail marketing strategy is of great significance for improving the company's current marketing capabilities and promoting the company's better development. This thesis first reviews the domestic and foreign research status about the new retail marketing, and summarizes the lessons to be learned. Based on Internet marketing theory, marketing theory, experience marketing theory, SWOT analysis and other theories and methods, this thesis analyzes the internal environment, external environment, industry environment and the current situation of new retail marketing of HLA co., LTD., and points out the problems and causes of its new retail marketing strategy. After that, this thesis puts forward the optimized design scheme of new retail marketing strategy from four aspects of product, price, channel and promotion. Finally, this thesis proposes a series of safeguards to ensure that the optimization of new retail marketing strategy can be implemented. The research results of this thesis have important practical significance in enriching and improving the application of new retail marketing theory, providing guidance for comprehensively improving the overall competitiveness of HLA co., LTD. and promoting Abstract - III - the stable development of enterprise sales, as well as providing reference ideas for the design of new retail marketing schemes of other similar enterprises in China. Keywords: HLA;New retail; Marketing strategy; Strategies guarantee 目 录 - V - 目 录 摘要... I Abstract .............................. II 第1章 绪 论 ................... 1 1.1 课题背景及研究意义 ............................. 1 1.1.1 选题背景 ........... 1 1.1.2 研究意义 ........... 2 1.2 国内外研究现状及评述 ......................... 2 1.2.1 国外研究现状 .... 2 1.2.2 国内研究现状 .... 4 1.2.3 研究述评 ........... 5 1.3 主要研究内容和方法 ............................. 6 1.3.1 研究内容 ........... 6 1.3.2 研究方法 ........... 6 第2章 相关概念及基础理论概述 ................... 8 2.1 相关概念概述 ......... 8 2.1.1 新零售概念概述 8 2.1.2 新零售与传统零售的区别 ............... 9 2.2 基础理论概述 ....... 11 2.2.1 网络营销理论概述 ......................... 11 2.2.2 直复营销理论概述 ......................... 11 2.2.3 关系营销理论概述 ......................... 12 2.2.4 整合营销理论概述 ......................... 12 2.2.5 体验营销理论概述 ......................... 13 2.3 营销战略分析方法相关理论概述 ........ 13 2.3.1 PEST分析法 .... 13 2.3.2 SWOT分析法及战略匹配法 .......... 13 2.3.3 STP分析法 ....... 14 2.3.4 4P营销组合理论 ............................. 14 2.4 本章小结 ............... 15 第3章 HLA股份有限公司新零售营销环境分析 ........................ 16 3.1 HLA股份有限公司外部环境分析 ....... 16 3.1.1 政治环境 ......... 16 燕山大学工商管理硕士学位论文 - VI - 3.1.2 经济环境 ......... 17 3.1.3 社会环境 ......... 19 3.1.4 技术环境 ......... 22 3.2 HLA股份有限公司内部环境分析 ....... 23 3.2.1 HLA股份有限公司简介 ................. 23 3.2.2 人力资源 ......... 24 3.2.3 营销渠道 ......... 24 3.2.4 产品分析 ......... 25 3.2.5 品牌分析 ......... 27 3.2.6 研发条件 ......... 28 3.2.7 财务分析 ......... 29 3.3 行业竞争环境分析 29 3.3.1 行业发展情况 .. 29 3.3.2 竞争者间的竞争程度 ..................... 30 3.3.3 潜在进入者的威胁 ......................... 31 3.3.4 替代品的威胁 .. 31 3.3.5 供应商的议价能力 ......................... 32 3.3.6 消费者的议价能力 ......................... 32 3.4 SWOT 分析 ........... 32 3.5 本章小结 ............... 34 第4章 HLA股份有限公司新零售营销现状分析 ........................ 35 4.1 目标市场 ............... 35 4.2 基于4P营销组合理论的策略分析...... 35 4.2.1 产品策略分析 .. 35 4.2.2 价格策略分析 .. 37 4.2.3 渠道策略分析 .. 39 4.2.4 促销策略分析 .. 41 4.3 HLA新零售营销存在的问题及原因 .... 42 4.3.1 HLA新零售营销存在的问题 ......... 42 4.3.2 HLA新零售营销问题产生的原因 .. 47 4.4 本章小结 ............... 49 第5章 HLA股份有限公司新零售营销策略优化方案 ................ 50 5.1 新零售的STP分析 .............................. 50 5.1.1 市场细分 ......... 50 5.1.2 目标市场选择 .. 51 目 录 - VII - 5.1.3 市场定位 ......... 52 5.2 产品策略优化方案 52 5.2.1 产品规划及设计 ............................. 52 5.2.2 深化业务结构整合 ......................... 54 5.2.3 建立供应链管理体系 ..................... 54 5.2.4 嫁接互联网因素的包装策略 .......... 55 5.3 价格策略优化方案 56 5.3.1 分层定价策略 .. 56 5.3.2 满意价格策略 .. 56 5.4 渠道策略优化方案 57 5.4.1 加强线下门店拓展与布局 ............. 57 5.4.2 加强线上新型媒体拓展 ................. 57 5.4.3 加强仓储及物流管理 ..................... 57 5.4.4 加强一体化整合 ............................. 58 5.5 促销策略优化方案 58 5.5.1 网络广告促销 .. 58 5.5.2 网络销售促进 .. 59 5.5.3 网络公共关系促销 ......................... 59 5.5.4 品牌促销优化 .. 60 5.6 本章小结 ............... 61 第6章 HLA股份有限公司新零售营销策略保障 ........................ 62 6.1 健全新零售营销制度 ........................... 62 6.2 加强企业文化建设 62 6.2.1 培育良好的营销文化 ..................... 62 6.2.2 开创科学的管理文化 ..................... 63 6.3 优化新零售营销人才保障策略............ 63 6.3.1 完善薪酬和绩效机制 ..................... 63 6.3.2 建立全方位新零售营销人员培训体系 ......................... 64 6.4 提升新零售营销配套体系建设............ 64 6.4.1 强化管理平台运营能力 ................. 64 6.4.2 加大信息化投入力度 ..................... 64 6.4.3 建立大数据分析体系 ..................... 65 6.4.4 完善线上反馈机制 ......................... 65 6.5 本章小结 ............... 66 结 论 67 燕山大学工商管理硕士学位论文 - VIII -