随着中国家庭可支配收入的不断增加，用于精神享受的需求不断提升。旅游， 融自然风情和历史文化于一体，成为小康阶层的首选休闲放松方式，有着巨大的市 场潜力。从国民经济构成上看，旅游产业作为第三产业，综合性强、产业链条长、 上下游拉动作用大，且环保、绿色、无污染，符合产业结构调整和经济新常态下的 发展导向，有着较大的长期发展空间。 以新奥北部湾旅游股份有限公司为研究对象，采取理论研究与实证研究相结合、 定量分析与定性分析相结合的研究方法，运用营销和战略管理相关知识和工具展开 分析。从北部湾旅游公司所处的宏观环境，即政治、经济、社会和技术坏境来看， 北部湾旅游公司拥有较为有利的外部宏观环境；通过对内部公司治理、人力资源管 理、营销能力、运营能力和财务能力等方面具体分析，内部也拥有支持发展的条件。 运用五力模型和SWOT矩阵分别分析了北部湾旅游公司的行业竞争结构以及其自身 所面临的机遇、威胁、优势和劣势等内容，研判了北部湾旅游公司现行的营销状况。 在以上分析的基础上提出北部湾旅游公司的营销战略目标：成为一家优秀的、并有 着相当社会知名度和美誉度的企业。进一步对新奥北部湾旅游股份有限公司进行市 场细分、目标市场选择、市场定位分析，将目标市场定位于追求高层次、高品质的 高收入人群，并针对目标人群制定4P营销组合策略。最后，结合企业实际设计了营 销策略实施的保障措施，以期对新奥北部湾旅游股份有限公司的市场发展起到现实 的指导作用。 关键词 旅游企业；环境分析；营销策略；STP；保障措施 II Abstract With the increasing disposable income of Chinese families, the demand for spiritual enjoyment is increasing. Tourism, which integrates natural customs and historical culture, has become the preferred leisure and relaxation way for the well-off class. Accordingly, tourism has great market potential. For national economy, tourism is the third industry, which has the features of strong comprehensiveness and long industrial chain. Tourism Can effectively promote the development of industrial chain in this way. Moreover, tourism is environmentally friendly, green and pollution-free, in line with the development orientation of industrial restructuring and the new normal of economy, with a large long-term development space. This paper takes the ENN Beibu Gulf Tourism Corporation Limited company as the research object, adopts the research methods of combination of theoretical research and empirical research, quantitative analysis and qualitative analysis, and uses the relevant knowledge and tools of marketing and strategic management for analysis. According to the macro environment of Beibu Gulf tourism company, including political, economic, social and technological environment, Beibu Gulf tourism company has a favorable external macro environment. Through the specific analysis of corporate governance, human resource management, marketing ability, operation ability and financial ability, the internal environment also has the conditions to support development. In this paper, the five forces model and SWOT matrix are used to analyze the industry competition structure of Beibu Gulf Tourism Company and the opportunities, threats, advantages and disadvantages it faces. The current marketing situation of Beibu Gulf Tourism Company is analyzed. On the basis of the above analysis, the marketing strategic goal of Beibu Gulf Tourism Company is put forward: to be an excellent enterprise with considerable social popularity and reputation. This paper analyzes the market segmentation, target market selection and market positioning of Beibu Gulf Tourism Company, positions the target market at the high-level and high-income group, and formulates 4P marketing strategy for the target group. Finally, according to the actual situation of the enterprise, the paper designs guarantee measures for the implementation of the marketing strategy, in order to play a practical role in guiding the market development of Beibu Gulf Tourism Company. Key words Tourism enterprise; Environmental analysis; Marketing strategy; STP; Guarantee measures IV 目 录 摘要 ········ I Abstract ····· II 第1章 绪 论 ············· 1 1.1 论文的研究背景 ··· 1 1.1.1 研究背景 ······· 1 1.1.2 选题意义 ······· 1 1.2 国内外研究现状及发展趋势 ······ 2 1.2.1 国外研究现状 · 2 1.2.2 国内研究现状 · 3 1.2.3 评述 ············· 3 1.3 研究思路与研究方法 ··············· 4 1.3.1 研究思路 ······· 4 1.3.2 研究方法 ······· 5 第2章 相关概念及理论 · 7 2.1 市场营销的基本概念 ··············· 7 2.2 企业外部环境PEST分析 ·········· 7 2.3 波特的五力模型 ··· 7 2.4 企业价值链分析 ··· 8 2.5 战略制定的SWOT分析 ··········· 8 2.6 市场细分与定位理论 ··············· 9 2.7 营销组合理论 ····· 10 2.8 本章小结 ··········· 10 第3章 新奥北部湾旅游股份有限公司外部环境分析 11 3.1 新奥北部湾旅游股份有限公司的PEST分析 ··· 11 3.1.1 政治法律环境 11 3.1.2 经济环境 ······ 13 3.1.3 社会与文化环境 ··············· 16 3.1.4 科学技术环境 16 3.2 新奥北部湾旅游股份有限公司行业的五力模型分析 ··········· 17 3.2.1 新进入者的威胁 ··············· 17 3.2.2 现有竞争者的竞争程度 ······ 17 V 3.2.3 替代品的压力 18 3.2.4 购买者的议价能力 ············ 18 3.2.5 供应商的议价能力 ············ 18 3.3 新奥北部湾旅游股份有限公司外部环境综合评价（EFE分析） ·············· 19 3.4 本章小结 ··········· 21 第4章 新奥北部湾旅游股份有限公司内部环境分析 23 4.1 公司简介 ··········· 23 4.2 人力资源状况 ····· 24 4.3 财务资源分析 ····· 25 4.4 营销能力分析 ····· 27 4.5 运营能力分析 ····· 27 4.6 新奥北部湾旅游股份有限公司内部能力综合评价（EFE分析） ·············· 29 4.7 本章小结 ··········· 30 第5章 新奥北部湾旅游股份有限公司营销策略的制定 ··············· 31 5.1 新奥北部湾旅游股份有限公司SWOT分析矩阵 ················ 31 5.2 新奥北部湾旅游股份有限公司营销战略目标制定 ·············· 32 5.3 北部湾旅游公司的STP分析 ····· 32 5.3.1 市场细分 ······ 32 5.3.2 目标市场选择 34 5.3.3 市场定位 ······ 35 5.4 北部湾旅游公司营销策略制定 ·· 36 5.4.1 产品策略 ······ 36 5.4.2 价格策略 ······ 38 5.4.3 渠道策略 ······ 38 5.4.4 促销策略 ······ 39 5.5 本章小结 ··········· 40 第6章 公司营销策略实施的保障措施 43 6.1 强力推行“日新”文化 ··········· 43 6.1.1 塑造“日新”文化 ············ 43 6.1.2 落实“日新”文化 ············ 43 6.2 优化营销部门结构 ················· 44 6.3 训练专业化的营销队伍 ··········· 45 6.3.1 组建专职市场开发团队和兼职销售队伍 ··· 45 6.3.2 实施内部兼职销售讲师制度 46 VI 6.3.3 实施鹰雁计划 46 6.4 强化营销绩效考核 ················· 46 6.4.1 专职市场开发人员的考核 ··· 46 6.4.2 兼职营销人员的考核 ········· 47 6.5 加大品牌建设力度 ················· 47 结 论 ······ 51