1 摘要 随着市场经济的发展，人民群众对健康的认识不断提高，锻练养生的意识不 断增强，锻练的方式也在不断丰富，作为第三产业的体育产业随之飞速发展。游 泳作为一项优良的运动健身项目，因其度独有的优势，成为了越来越多人的锻练 消费首选。随着游泳运动的发展，作为游泳运动载体的游泳馆的数量也在不断增 多，竞争也日益激烈。伴随着激烈的竞争，怎样制定有效的营销策略，进行营销 活动，才能在拥有良好硬件的基础上生存下来，进而取得更大的利润，显得越来 越重要。 本文从深度营销的视角出发，运用文献资料法、实地调研等研究方法，通过 对国内外游泳馆运营行业的研究以及营销成功经验的借鉴，对YC游泳馆人员硬 件设施配置、营销环境等进行分析后，进一步从7P的角度对YC游泳馆现有的 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、有型展示策略、人员策略以及过程 营销策略进行了分析总结，发现了存在产品单一、价格梯度设置不合理、渠道管 理粗放、促销思想陈旧、有型展示不充分、工作人员管理不善以及服务过程管理 混乱的问题。并就这些问题出现的原因进行了分析，发现是因为STP战略不清 晰，服务营销意识不足等问题。然后针对这些问题，对YC游泳馆营销策略提出 了产品多元化、价格制定灵活化、细化渠道管理、创新促销思路、充实有形展示、 完善人员服务培训管理以及规范化服务过程管理的建议。最后对策略改进建议进 行了总结，以期能够在今后的YC游泳馆营销优化、详细措施的制定过程中能够 起到一定的参考作用。 关键词：服务营销；7P理论；SWOT；STP ABSTRACT 1 ABSTRACT With the development of market economy, the people's awareness of health is constantly improving, the awareness of health training is constantly enhanced, and the ways of training are constantly enriched. As the third industry, the sports industry is developing rapidly. As an excellent sports fitness project, swimming has become the first choice for more and more people because of its unique advantages. With the development of swimming, as the carrier of swimming, the number of natatoriums is also increasing, and the competition is increasingly fierce. With the fierce competition, how to develop effective marketing strategies, marketing activities, in order to have a good hardware on the basis of survival, and then obtain greater profits, it is more and more important. From the perspective of in-depth marketing, using the methods of literature review and field research, this paper analyzes YC natatorium's existing product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy from the perspective of 7p through the research of domestic and foreign natatorium operation industry and the successful experience of marketing Through the analysis and summary of marketing strategy, model display strategy, personnel strategy and process marketing strategy, the problems of single product, unreasonable price gradient setting, extensive channel management, outdated promotion idea, insufficient model display, lack of personnel service training management and chaotic service process management are found. The reasons for these problems are analyzed. It is found that the reasons are unclear STP strategy and lack of awareness of service marketing. Then, in view of these problems, the paper puts forward some suggestions on YC natatorium marketing strategy, such as product diversification, flexible price setting, detailed channel management, innovative promotion ideas, substantial tangible display, perfect personnel service training management and standardized service process management. Finally, the paper summarizes the improvement suggestions, hoping to play a certain reference role in the future marketing optimization of YC natatorium and the formulation of detailed measures. Keywords：Marketing strategy; 7P theory; SWOT;STP 1 目 录 摘要 .......................... 1 第一章 绪论 ..................... 1 第一节 研究背景及意义 .......... 1 一、研究背景 ................. 1 二、研究意义 ................... 2 （一）理论意义 ............... 2 （二）实践意义.............. 2 第二节 研究内容及技术路线 ...... 3 一、研究内容 ................... 3 二、技术路线 ................... 4 第三节 研究方法 ................ 4 一、文献研究法 ................. 4 二、实地调研法 ................. 5 第二章 文献综述 ................. 6 第一节 文献综述 ................ 6 一、国外研究现状 ............. 6 （一）游泳馆营销策略........ 6 （二）服务营销.............. 7 二、国内研究现状 ............. 8 （一）游泳馆营销策略........ 8 （二）服务营销............. 10 三、综述分析 .................. 10 第二节 相关基础理论 ........... 11 一、7P服务营销理论 .......... 11 二、SWOT分析 ................ 11 三、STP理论 ................. 12 2 第三章 YC游泳馆营销环境分析 .... 13 第一节 YC游泳馆基本情况 ....... 13 一、YC游泳馆简介 ............ 13 二、YC游泳馆组织结构简介 .... 13 （一）运营模式............. 13 （二）部门设置............. 14 （三）人员配置............. 14 第二节YC游泳馆营销环境分析 ... 14 一、宏观环境分析 ............ 14 （一）政治环境分析......... 14 （二）经济环境分析......... 15 （三）社会环境分析......... 15 （四）技术环境分析......... 16 二、微观环境分析 ............ 17 （一）企业自身............. 17 （二）顾客................. 17 （三）竞争者............... 18 第三节SWOT分析 ............... 19 一、 YC游泳馆营销优势分析 ... 19 （一）人员配置优势突出..... 19 （二）硬件设施优势突出..... 19 （三）环境和地理优势突出... 20 二、 YC游泳馆营销劣势分析 ... 20 （一）专业营销人员缺乏..... 20 （二）服务管理水平低....... 20 （三）营销渠道粗放......... 21 （四）消费价格高........... 21 三、机会分析 ................ 21 （一）政策倾向支持......... 21 3 （二）健康意识增强......... 22 （三）信息传播加速......... 22 （四）住宅建设力度增强..... 22 四、威胁分析 ................ 23 （一）同行业竞争者......... 23 （二）新型运动项目的发展... 23 （三）恶劣天气影响......... 24 五、YC游泳馆营销组合战略 .... 24 第四章 YC游泳馆营销现状及问题分析 ............................. 26 第一节 YC游泳馆营销现状分析 ... 26 一、产品策略 ................ 26 二、价格策略 ................ 27 三、渠道策略 ................ 28 四、促销测略 ................ 28 五、人员策略 ................ 28 六、过程策略 ................ 29 七、有形展示策略 ............ 29 第二节 YC游泳馆7P分析 ....... 30 一、产品结构单一 .............. 30 （一）游泳产品品类少....... 30 （二）游泳学习种类不足..... 31 二、价格优化迟缓 .............. 32 （一）进场价格调整迟缓..... 32 （二）促销价格脱离顾客期望. 33 三、渠道管理粗放 ............ 34 （一）网络渠道运用低效..... 34 （二）传统渠道缺乏维护..... 34 四、促销思想保守 ............ 35 （一）对广告宣传不重视..... 35 4 （二）促销形式同质化....... 35 五、有形展示不充分 .......... 36 （一）服务环境设计不足..... 36 （二）优势展示缺失......... 36 六、人员服务培训缺失 ........ 37 （一）工作人员配置失衡..... 38 （二）员工管理松散......... 38 （三）工作人员培训缺失..... 39 （四）客户关系维护不足..... 39 七、服务过程管理混乱 ........ 40 （一）进出场效率低......... 41 （二）消费者沟通不畅....... 41 （三）顾客档案管理缺失..... 42 第三节 本章小结 ............... 42 第五章 现行营销策略存在问题成因分析 ............................ 44 第一节 STP战略不清晰 .......... 44 一、消费者市场细分工作缺失 .. 44 （一）消费者心理需求细分不足.............................. 44 （二）消费者行为细分不足... 44 二、目标市场选择混乱 ........ 45 （一）目标区域考虑不足..... 45 （二）目标消费群体调查不足. 45 三、市场定位不清 ............ 45 （一）产品差别化定位缺失... 45 （二）服务差别化定位缺失... 46 第二节 服务营销管理缺失 ....... 46 一、消费者需求调查缺失 ...... 46 二、服务营销人员能力不足 .... 46 三、服务意识淡薄 ............ 47 5 第六章 YC游泳馆营销策略建议 .... 48 第一节 STP改进建议 ............ 48 一、强化消费者市场细分工作 .. 48 （一）根据消费者心理需求提供相应服务...................... 48 （二）强化消费者行为细分... 48 二、优化目标市场选择 ........ 49 （一）优化目标区域选择..... 49 （二）明确目标消费群体..... 49 三、清晰市场定位 ............ 50 （一）确定产品高品质定位... 50 （二）强化优质服务定位..... 50 第二节YC游泳馆营销策略改进建议 .............................. 50 一、产品设计多元化 .......... 50 （一）丰富游泳活动周边服务品类............................ 50 （二）游泳学习产品多元化... 51 二、价格制定灵活化 .......... 51 （一）多元化调控价格....... 51 （二）优化消费者游泳