绿色发展作为习总书记提出的“五大新发展”理念之一，是基于充分认识 生态环境压力与经济发展辩证性的考虑，中国发展不能走西方“先污染后治理” 的老路，绿色发展、可持续发展必须贯通于中华民族伟大复兴的道路上。生态 环境压力给中国提出了环境保护、生态修复的现实需求，在传统的解决方式中， 政府以征收“庇古税”提供公共品的方式来维持绿色环保所需的资金，而绿色 金融作为另一条解决途径正在大行其道。蚂蚁金服作为互联网金融的先行者， 不仅在传统的互联网绿色金融实践上探讨了绿色信贷、绿色证券、绿色保险， 更以蚂蚁森林的游戏形式构建了中国首期“个人碳账户”的雏形，做到了绿色 低碳环保宣传与公众低碳行为的结合。 本文首先是从国内外相关研究的薄弱点和互联网绿色金融商业运行现实中 找到论文研宄所需要解决的问题一一互联网绿色金融产品的营销策略问题，从 传播特征、互动机制和消费行为心理上分析互联网绿色金融产品的营销特性、 理论优势与劣势，结合网络营销的４１原则，以蚂蚁森林为例，分析妈蚁金服绿 色金融产品营销策略，归纳其营销策略中符合趣味性、利益性、互动性、个性 化原则的经验所在，发现其营销潜在问题并提出相应的优化建议。 关键词：互联网绿色金融；蚂蚁森林；个人碳账户；４１营销原则 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｇｒｅｅｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｓｏｎｅｏｆｔｈｅ＂ｆｉｖｅｎｅｗｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ＂ｉｄｅａｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｂｙ ＧｅｎｅｒａｌＳｅｃｒｅｔａｒｙＸｉ５ｉｓｂａｓｅｄｏｎｄｉａｌｅｃｔｉｃａｌｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓｏｆｆｏｌｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅ ｐｒｅｓｓｕｒｅｏｎｔｈｅｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｃｈｉｎａ ’ｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃａｎｎｏｔｆｏｌｌｏｗｔｈｅｗｅｓｔｅｒｎｏｌｄｐａｔｈｏｆ？ｔｐｏｌｌｕｔｉｏｎｂｅｆｏｒｅｔｒｅａｔｍｅｎｔ＂ａｎｄ ｇｒｅｅｎｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，Ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｍｕｓｔｂｅｏｎｔｈｅｒｏａｄｔｏｔｈｅｇｒｅａｔ ｒｅｊｕｖｅｎａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｎａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｐｒｅｓｓｕｒｅｏｎｔｈｅｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔｔｏＣｈｉｎａｔｈｅａｃｔｕａｌｎｅｅｄｓｆｏｒｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎａｎｄｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ ｒｅｓｔｏｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｓｏｌｕｔｉｏｎｉｓｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｔｏｌｅｖｙａ＂Ｐｉｇｏｕｔａｘ＂ｔｏｐｒｏｖｉｄｅ ｐｕｂｌｉｃｇｏｏｄｓｔｏｍａｉｎｔａｉｎｔｈｅｆｕｎｄｓｒｅｑｕｉｒｅｄｆｏｒｇｒｅｅｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ． Ｇｒｅｅｎｆｉｎａｎｃｅｉｓａｎｏｔｈｅｒｓｏｌｕｔｉｏｎ．Ｉｓｇａｉｎｉｎｇｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ．ＡｎｔＦｉｎａｎｃｉａｌ，ａｓａｐｉｏｎｅｅｒｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔｆｉｎａｎｃｅ，ｎｏｔｏｎｌｙｅｘｐｌｏｒｅｓｇｒｅｅｎｃｒｅｄｉｔ，ｇｒｅｅｎｓｅｃｕｒｉｔｉｅｓ，ａｎｄｇｒｅｅｎｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｉｎｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌＩｎｔｅｒｎｅｔｇｒｅｅｎｆｉｎａｎｃｅｐｒａｃｔｉｃｅｓ，ｂｕｔａｌｓｏｂｕｉｌｄｓｔｈｅｐｒｏｔｏｔｙｐｅｏｆＣｈｉｎａ？ｓ ｆｉｒｓｔ“ｐｅｒｓｏｎａｌｃａｒｂｏｎａｃｃｏｕｎｔ”ｉｎｔｈｅｆｏｒｍｏｆａｎＡｎｔＦｏｒｅｓｔｇａｍｅ．Ｔｈｅｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆｇｒｅｅｎａｎｄｌｏｗ－ｃａｒｂｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎｐｒｏｐａｇａｎｄａａｎｄｐｕｂｌｉｃｌｏｗ－ｃａｒｂｏｎ ｂｅｈａｖｉｏｒ． Ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｆｉｒｓｔｆｉｎｄｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｔｏｂｅｓｏｌｖｅｄｉｎｔｈｅｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅ ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓｏｆｒｅｌａｔｅｄｒｅｓｅ＾ｃｈａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄａｎｄｔｈｅｒｅａｌｉｔｉｅｓｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｇｒｅｅｎ ｆｉｎａｎｃｉａｌｂｕｓｉｎｅｓｓｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ－ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｇｒｅｅｎｆｉｎａｎｃｉａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｆｒｏｍｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ， ａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ．Ａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｌｙａｎａｌｙｚｅｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ ｇｒｅｅｎｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔａｋｅａｎｔｆｏｒｅｓｔｆｏｒｅｘａｍｐｌｅａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＡｎｔＦｉｎａｎｃｉａｌ＇ｓｇｒｅｅｎｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅ４１ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆ ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｓｉｍｉｍａｒｉｚｅｉｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎａｃｃｏｒｄａｎｃｅｗｉｔｈｔｈｅ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ，ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ，ａｎｄｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓＴｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｌｉｅｓｉｎｆｉｎｄｉｎｇｐｏｔｅｎｔｉａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｐｒｏｐｏｓｉｎｇｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ． ＫｅｙＷｏｒｄ：ＩｎｔｅｒｎｅｔＧｒｅｅｎＦｉｎａｎｃｅ；Ａｎｔｆｏｒｅｓｔ；Ｐｅｒｓｏｎａｌｃａｒｂｏｎａｃｃｏｕｎｔ；４Ｉｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ＩＩ §５ 目录 第１章绪论１ １．１研宄背景与意义１ １．１．１研宄背景１ １．１．２研究意义１ １．２国内外研宄现状２ １．２．１国外相关研究２ １．２．２国内相关研究４ １．２．３文献述评６ １．３研宄内容与方法７ １．３．１研宄内容７ １．３．２研宄方法８ １．４创新之处８ 第２章相关概念与理论基础９ ２．１绿色金融概念９ ２．２绿色金融营销理论１０ ２．３互联网金融概念１０ ２．４互联网绿色金融产品的营销机理１１ ２．４．１传播特征１２ ２．４．２互动机制１３ ２．４．３投资者行为心理影响因素１４ ２．５互联网营销４１原则理论１４ 第３章蚂蚁金服绿色金融产品的营销环境分析１７ ３．１蚂蚁金服简介１７ ３．２蚂蚁金服绿色金融产品１８ ３．２．１产品种类及规模１８ ３．２．２产品平台环境１９ ３．３行业环境分析１９ ３．４宏观环境分析２１ ３．４．１经济环境２１ ＩＩＩ ３．４．２政治环境２１ ３．４．３社会环境２２ ３．４．４技术环境２３ 第４章蚂蚁森林基于４１原则的现行营销策略分析２５ ４．１趣味原则营销２５ ４．１．１产品内容游戏化２５ ４．１．２产品节曰活动２６ ４．２利益原则营销２７ ４．２．１产品营销利益２７ ４．２．２产品受众利益２８ ４．２．３产品社会利益２９ ４．３互动原则营销２９ ４．３．１人机互动３０ ４．３．２人人互动３０ ４．３．３人社互动３１ ４．４个性原则营销３２ ４．５蚂蚁森林营销存在的问题３３ 第５章蚂蚁森林营销策略优化措施３４ ５．１优化个人碳账户算法，增强用户粘度３４ ５．２满足用户的多元化利益需求３４ ５．３打造属于蚂蚁金服独立的通讯工具３５ ５．４加强保护用户隐私信息，增加用户信任度３６ ５．５进一步尝试碳交易金融产品的设计，发展企业用户３６ 第６章总结与展望３７ １Ｃｔｆ３８。。。。。。以下内容略