随着移动互联网的飞速发展、人们对手机APP的大量使用以及APP平台方 与广告方的获利需求，APP开屏广告这种展现于APP启动界面的新兴的广告应 运而生。而如何使观看APP开屏广告的广告受众产生良好的态度是各利益相关 者密切关注的问题。隐喻性广告是广告设计中常使用的一种类型，精准地使用 隐喻性广告利于增强广告受众的态度。因此，本文通过研究广告隐喻性对广告 受众态度的影响过程，为APP平台方和广告方如何更好地使广告受众对APP 开屏广告产生更好的态度提供意见和建议。 在国内外相关文献回顾以及认知反应理论、概念隐喻理论、信息加工理 论、流畅性理论和衰减器理论的基础上，结合APP开屏广告自身的特点，研 究APP开屏广告隐喻性与广告受众态度的关系，并深入探究广告时长和用户 控制权这两个APP广告情景是否分别在广告隐喻性对广告受众的广告态度 和品牌态度的影响过程中起调节作用，以及加工流畅性是否在广告时长和用 户控制权调节广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中存 在中介作用，并由此提出了APP开屏广告隐喻性与广告受众态度之间的理论 模型。本文采用滚雪球的方式进行广告隐喻性的实验和发放调查问卷，对收 集的数据采用SPSS22.0进行分析，得出以下研究结果：（1）广告隐喻性对 广告受众的广告态度和品牌态度均有显著正向影响作用；（2）广告时长不会 在广告隐喻性影响广告受众的态度的过程中起调节作用；（3）用户控制权均 在广告隐喻性影响广告受众的广告态度和品牌态度的过程中起负向调节作 用；（4）加工流畅性在用户控制权调节的广告隐喻性影响广告受众的广告态 度和品牌态度的过程中起中介作用。 本文的研究结论可进一步深化APP开屏广告隐喻性与广告受众态度的研 究，并为APP开屏广告平台方和广告方提供一些建议：（1）对于APP开屏广 告的平台方：合理制定APP开屏广告市场策略和尽量规避用户控制权劣势；（2） 对于APP开屏广告的广告主：采用隐喻性广告提升广告受众的态度，选择最短 的APP开屏广告时长展示隐喻性广告和尽量避免选择有用户控制权的APP平 台投放隐喻性广告。 关键词：广告隐喻性；广告时长；用户控制权；加工流畅性；广告受众态度 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 -II- Abstract WiththerapiddevelopmentofthemobileInternet,people'sextensiveuseof mobileapps,andtheprofitdemandofAPPplatformsandadvertisers,theemerging advertisementofAPPdisplayonAPPstartupinterfaceemergesattheright moment.Howtomaketheaudiencetohaveagoodattitudewhenwatchingthe APP'sopenscreenadsisaproblemthatallstakeholderspaycloseattentionto. Metaphoricaladvertisingisacommontypeofadvertisingdesign,andtheaccurate useofmetaphoricaladvertisingisconducivetoenhancingtheattitudeofthe advertisingaudience.Therefore,bystudyingtheinfluenceofadvertisingmetaphor ontheattitudeoftheadvertisingaudience,thispaperprovidesSuggestionsand SuggestionsfortheAPPplatformandadvertisersonhowtomaketheadvertising audiencehaveabetterattitudetowardstheon-screenadvertisingoftheAPP. Relevantliteraturereviewathomeandabroadaswellascognitiveresponse theory,conceptualmetaphortheory,informationprocessingtheory,fluency,onthe basisoftheoryandthetheoryofattenuator,combinedwiththecharacteristicsof openingtheAPPadvertisingresearchAPPopeningthemetaphoricaladvertising andadvertisingaudienceattitude,anddelveintotheadvertisingtimeanduser controloverwhetherthetwoAPPadvertisingscenerespectivelyinadvertising metaphoricaladvertisingattitudesandbrandattitudetowardsadvertisingaudience regulatingroleintheprocess,theinfluenceofAndwhetherprocessingfluency playsamediatingroleintheprocessofadvertisingdurationandusercontrol regulatingtheinfluenceofadvertisingmetaphorontheadvertisingattitudeand brandattitudeoftheadvertisingaudience.Thus,atheoreticalmodelbetweenthe metaphoricalnatureofAPPscreenadvertisingandtheattitudeoftheadvertising audienceisproposed.Inthispaper,metaphoricaladvertisingexperimentsand questionnaireswereconductedbymeansofsnowballing,andthecollecteddata wereanalyzedbyusingSPSS22.0.Thefollowingresearchresultswereobtained: (1)metaphoricaladvertisinghasasignificantpositiveeffectontheadvertising attitudeandbrandattitudeoftheadvertisingaudience;(2)advertisingtimewill notplayaregulatingroleinthemetaphoricalinfluenceofadvertisingonthe attitudeoftheadvertisingaudience;(3)usercontrolrightsallplayanegative regulatingroleintheprocessofmetaphoricallyinfluencingtheadvertisingattitude andbrandattitudeoftheadvertisingaudience;(4)processingfluencyplaysa mediatingroleintheprocessthatthemetaphoricaladvertisingofusercontrol regulationinfluencestheadvertisingattitudeandbrandattitudeoftheadvertising audience. 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 -III- Theresearchconclusionofthispapercanfurtherdeepenthestudyonthe metaphoricalnatureofAPPdisplayadvertisingandtheattitudeofadvertising audiences,andprovidesomeSuggestionsforAPPdisplayadvertisingplatforms andadvertisers:(1)forAPPdisplayadvertisingplatforms:reasonablyformulate themarketingstrategiesofAPPdisplayadvertisingandavoidthedisadvantagesof usercontrol;(2)foradvertiserswithAPPscreenads:usemetaphoricaladsto improvetheattitudeoftheadvertisingaudience,choosetheshortesttimeofAPP screenadstodisplaymetaphoricalads,andtrytoavoidthechoiceofAPP platformswithusercontroltoreleasemetaphoricalads. Keywords:Advertisingmetaphor;Advertisingtime;Usercontrolright; Processingfluency;Advertisingaudienceattitude 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 -IV- 目录 摘要..........................I ABSTRACT...............II 第1章绪论..........1 1.1研究背景及问题提出....................1 1.1.1研究背景..1 1.1.2问题提出..2 1.2国内外研究现状............................3 1.2.1广告隐喻性.............................3 1.2.2广告受众态度的影响因素....5 1.2.3加工流畅性.............................5 1.2.4国内外文献述评....................6 1.3研究目的与意义............................6 1.3.1研究目的..6 1.3.2研究意义..7 1.4研究内容与方法............................7 1.4.1研究内容..7 1.4.2研究方法..9 第2章理论基础与研究假设..............11 2.1理论基础........11 2.1.1认知反应理论........................11 2.1.2概念隐喻理论........................11 2.1.3信息加工理论和流畅性理论.............................11 2.1.4衰减器理论............................12 2.2研究变量的概念界定..................12 2.3研究假设........14 2.3.1APP开屏广告隐喻性与广告受众态度.............14 2.3.2广告时长的调节作用...........15 2.3.3用户控制权的调节作用.......15 2.3.4加工流畅性的中介作用.......16 2.4研究模型........17 2.5本章小结........18 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 -V- 第3章研究设计与数据....................19 3.1实验设计........19 3.1.1实验材料设计与测试...........19 3.1.2广告时长的确定...................21 3.1.3开屏场景和用户控制权的确定.........................22 3.1.4初始问卷设计........................23 3.1.5预实验.....23 3.1.6初始问卷信效度分析...........24 3.1.7正式实验流程的确定和正式问卷的形成........29 3.1.8实验一：广告时长与广告隐喻性的实验........31 3.1.9实验二：用户控制权与广告隐喻性的实验....31 3.2数据收集与处理...........................32 3.2.1数据收集.32 3.2.2数据处理.32 3.3本章小结........33 第4章实证分析与假设检验............34 4.1信度与效度检验...........................34 4.1.1实验一的信度与效度检验...34 4.1.2实验二的信度与效度检验...35 4.2描述性统计分析...........................37 4.2.1实验一的描述性统计分析...37 4.2.2实验二的描述性统计分析...38 4.3主效应假设检验...........................39 4.3.1APP开屏广告隐喻性对广告态度的影响........39 4.3.2APP开屏广告隐喻性对品牌态度的影响........41 4.4调节效应假设检验......................43 4.4.1广告时长的调节作用分析...43 4.4.2用户控制权的调节作用分析.............................45 4.5有中介的调节效应假设检验......46 4.5.1有加工流畅性中介的广告时长的调节作用分析..........................46 4.5.2有加工流畅性中介的用户控制权调节作用分析..........................48 4.6假设检验结果51 4.7本章小结........51 第5章研究结果讨论与管理建议...53 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 -VI- 5.1研究结果讨论53 5.1.1APP开屏广告隐喻性与广告受众的态度的结果与讨论..............53 5.1.2广告时长调节作用的结果与讨论.....................54 5.1.3用户控制权调节作用的结果与讨论.................54 5.1.4有加工流畅性中介的用户控制权调节作用结果与讨论..............55 5.2对APP开屏广告平台方的管理建议.......................55 5.2.1合理制定APP开屏广告的广告时长策略.......56 5.2.2尽量规避用户控制权的劣势.............................56 5.3对APP开屏广告的广告主的投放策略建议..........57 5.3.1采用隐喻性广告提升受众积极的广告态度....57 5.3.2选择最短的APP