化妆品行业是我国国民经济发展最快的行业之一，有着丰厚的利润空间，发展 潜力巨大。随着互联网的蓬勃发展，国外诸多同行的进入，市场竞争变 得日益剧烈， 传统化妆品市场增速逐渐放缓，盈利空间大大压缩。特别是移动智能设备的普及， 移动互联网+时代的到来，O2O的发展受到越来越多同行的青睐，国内外许多化妆 品 公司，都在想方设法通过互联网和线下体验来圈定精准用户，不仅要在线下维护和 留住用户，线上也要想尽办法抓住客户。O2O作为一种新型的营销模式，它的独特 之处在于 能够通过互联网很巧妙地对接线下市场与线下受众，形成一个从虚拟网环 境到实际线下店面相融合的营销模式。在移动互联网+时代，O2O成为化妆品行业营 销的最佳模式。 安利 旗下的雅姿品牌，是美国资深的直销品牌，位居同列面部护肤品及化妆品 类高档品牌全球最畅销五强之列，曾连续十几年中国销量第一，但近几年来，其销 售业绩增长缓慢，在 高端市场份额减少，未来的发展面临前所未有的挑战。在不进 则退的竞争环境之下，若没能突破重围做出合理的营销策略，安利雅姿化妆品在化 妆品市场的领先地位将岌岌可危 。安利雅姿化妆品所面临的问题，也是很多化妆品 同行、直销企业迫切需要解决的问题。 本文以安利雅姿化妆品为研究对象，采用文献研究法、比较分析法，针对其在 O2O营销 方面存在的问题进行深入浅出的研究和分析，首先对安利雅姿化妆品的营 销模式与营销策略现状进行分析，提出其营销在4Ps、线上线下融合、O2O自营物 流方面存在的问题；其 次运用PEST模型对安利雅姿化妆品的宏观环境进行分析，运 用SWOT对其微观环境进行剖析，并对竞争对手环境进行分析，为安利雅姿化妆品 在O2O营销策略方面的建议奠定基础； 再次，分别从基于STP的营销策略、基于 4P的营销策略、线上线下融合策略、O2O自营物流体系策略，为安利雅姿化妆品提 出符合其市场发展的O2O营销策略建议；最后从制度保障 、产品技术支持、O2O支 撑服务能力建设、先进物流技术运用四个方面，研究安利雅姿化妆品O2O营销策略 的保障措施，以确保策略有效实施。 本文立足于当下移动互联网+时代 的发展现状，结合我国传统化妆品行业所面临 的市场环境，通过安利雅姿化妆品的营销特点与O2O模式和场景营销的优势结合， 得出安利雅姿化妆品实施O2O营销策略的必要性。 本文研究内容，具有一定的理论 价值和现实意义，可以为同类化妆品行业、相关直销企业、甚至其他传统零售行业 的创新转型及制定O2O营销策略提供借鉴与参考。 关键词：安 利雅姿；化妆品；O2O营销策略 安利雅姿化妆品O2O营销策略研究 I Abstract CosmeticsindustryisoneofthefastestgrowingindustriesinChina'snational economy,Ithashugeprofitspaceandgreatdevelopmentpotential.Withthevigorous developmentoftheInternetandtheentryofmanyforeigncounterparts,themarket competitionhasbecomeincreasinglyfierce,Thegrowthrateoftraditionalcosmetics marketisgraduallyslowingdown,andtheprofitspaceisgreatlyreduced.Especiallywith thepopularityofmobileintelligentdevicesandtheadventofthemobileInternet+era,the developmentofO2Oisbecomingmoreandmorepeers.Manycosmeticscompaniesat homeandabroadaretryingtheirbesttodefinepreciseusersthroughtheInternetand offlineexperience,Theynotonlyneedtomaintainandretainusersoffline,butalsotry theirbesttoseizecustomersonline.Asanewmarketingmode,O2Oisuniqueinthatitcan skillfullyconnecttheofflinemarketandofflineaudiencethroughtheInternet,forminga marketingmodefromvirtualnetworktoactualofflinestore.InthemobileInternet+era, O2Oisthebestmodeofcosmeticindustrymarketing. AmwayArtistrybrandisaseniordirectsellingbrandintheUnitedStates,ranking amongthetopfivebest-sellingbrandsintheworldinthesamecategoryoffacialskincare productsandcosmetics.IthasbeenthefirstinChina'ssalesvolumeformorethanten yearsinarow.However,inrecentyears,itssalesperformancehassloweddown,itsmarket shareinhigh-endcosmeticshasdecreased,anditsfuturedevelopmentfacesunprecedented challenges.Inthecompetitiveenvironment,Amwayartistrywillloseitsleadingpositionin thecosmeticsmarketwithoutareasonablemarketingstrategy.Theproblemsfacedby cosmeticsofAmwayArtistryarealsotheproblemsthatmanycosmeticspeersanddirect sellingenterprisesurgentlyneedtosolve. ThispapertakesthecosmeticsofAmwayArtistryastheresearchobject,andusesthe methodsofliteratureresearchandcomparativeanalysis,aimingattheproblemsexisting inO2Omarketingstrategy,andmakesadeepresearchandanalysis.Firstly,thecurrent situationofthemarketingmodeandmarketingstrategyofcosmeticsofAmwayArtistryis analyzed,andtheexistingproblemsofitsmarketingin4P,onlineandofflineintegration, O2Oindependentlogisticsareputforward.Secondly,PESTmodelisusedtoanalyzethe macroenvironmentofcosmeticsofAmwayArtistry,andSWOTisusedtoanalyzethe microenvironment,andtheenvironmentofcompetitorsisanalyzed,whichlaysthe foundationforthesuggestionsofcosmeticsofAmwayArtistryinO2Omarketing strategy.Thirdly,fromSTPbasedmarketingstrategy,4Psbasedmarketing strategy,improvingonlineandofflineintegrationstrategy,andbuildingO2Oindependent logisticssystemstrategy,thepaperputsforwardO2Omarketingstrategysuggestionsthat areinlinewiththemarketdevelopmentofcosmeticsofAmwayArtistry.Finally,fromthe Abstract II fouraspectsofsystemguarantee,producttechnologysupport,promotingtheconstruction ofO2Osupportservicecapacity,andtheapplicationofadvancedlogisticstechnology,this paperstudiestheguaranteemeasuresoftheO2Omarketingstrategyofcosmeticsof AmwayArtistry,soastoensuretheeffectiveimplementationofthestrategy. ThispaperisbasedonthecurrentdevelopmentofmobileInternet+era,combined withthemarketenvironmentfacedbyChina'straditionalcosmeticsindustry,and combiningtheadvantagesofO2Omodeandscenemarketingandthemarketing characteristicsoftheArtistrycosmetics,itisnecessarytoimplementO2Omarketing strategy.Theresearchcontentofthispaperhascertaintheoreticalandpractical significance,whichcanprovidereferencefortheinnovationandtransformationofsimilar cosmeticsindustry,relateddirectsellingenterprises,andevenothertraditionalretail industriestoformulateO2Omarketingstrategy. Keywords:AmwayArtistry;Cosmetics;O2OMarketingStrategy 安利雅姿化妆品O2O营销策略研究 1 目录 导论...................1 一、研究背景与研究意 义..............................1 二、文献综述...................2 三、研究思路与研究方法..............................4 四、研究内容与论文框 架..............................4 五、研究的创新点...........5 第一章相关理论基础.....................7 第一节STP营销理论.......7 第二节4PS营销理论.........7 第三节场景营销模式.......8 第四节O2O模式...............9 第二章安利雅姿化妆品营销现状及存在的问题.....10 第一节安利雅姿概况.....10 一、安利公司简 介.........10 二、安利雅姿化妆品的历史与发展............11 第二节安利雅姿化妆品营销现状................13 一、营销模式现状.........13 二、营销策略现 状.........14 第三节安利雅姿化妆品营销存在的问题....16 一、产品策略不健全.....16 二、价格管理不清晰.....16 三、渠道建设不完善.....17 四、宣传效果不显 著.....18 五、线上线下融合不足.18 六、O2O物流体系缺乏19 第三章安利雅姿化妆品O2O营销环境分析...........21 第一节营销环境与营销策略的关系............21 第二节 宏观环境分析.....21 一、政策环境分析.........22 二、经济环境分析.........23 三、社会环境分析.........24 四、技术环境分析.........24 第三节微观环境分析.....25 一、优势分析.................26 二、劣势分析.................26 三、机会分析.................27 目录 2 四、威胁分析.................28 第四节竞争对手分 析....29 一、完美（中国）公司分析........................30 二、玫琳凯（中国）公司分析....................31 第四章安利雅姿化妆品O2O营销策略建议...........33 第一节基于STP的营销策略.......................33 一、目标市场策略.........34 二、市场定位策略.........33 第二节基于4P的营销策略..........................34 一、产品策略.................34 二、价格策略.................35 三、渠道策略.................37 四、宣传策略.................38 第三节线上线下融合策 略............................39 一、创建线上数字社交平台........................39 二、打造线下实体场景营销........................41 三、实现线上线下一体融 合........................42 第四节O2O自营物流体系策略....................43 一、构建O2O自营物流..............................43 二、加强物流信息化建 设............................43 第五章安利雅姿化妆品O2O营销策略的实施保障..............................45 第一节制度保障.............45 第二节产品技术支 持.....46 第三节O2O支撑服务能力建设....................46 第四节先进物流技术运用