白酒作为中国独有的酒类，在中华文化的历史长河中一直有着非常重要的地 位。酒对于中华人民而言，不仅仅是一种日常的生活方式，也是对传统文 化的继 承。白酒作为人们互相沟通、情感抒发的一种方式，己经深深侵入我们社会生活 的各个方面。随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，高品质、高品位的生 活己经成 为人们的物质追求和精神追求，对于白酒的需求与要求也不断提升高。 改革开放四十年来，中国经济取得了迅猛的发展，作为中国传统产业的代表 之一，中国白酒行业也发生了 巨大的变化。在我国，白酒具有悠远的发展历史及 独特的文化内涵。在长期的发展过程中我国白酒行业达到了一定的成就，尤其在 增加就业为促进农民生产收入等反面发挥了积 极的作用。十几年来，我国白酒行 业一直处于高速增长状态，ＣＭ酒业在这段时间也有了足够的时间和空间借此发 展。但是近年来我国消费环境发生了巨大的变化，在经济增长 下行、行政禁酒、 限制三公款消费等因素的影响下，白酒行业渠道的竞争一直异常激烈，白酒行业 产销矛盾较为尖锐，白酒行业的竞争矛头转向了营销渠道。但是当今仍有许多 白 酒生产企业仍然采用的是传统销售渠道，传统的营销渠道存在许多的弊端，这些 弊端容易增加营销渠道的运营成本，并且难以适应当前消费者的各种各样的新兴 消费需求。白 酒行业的发展主要取决于营销渠道的建设，当前各类白酒企业急需 对自身进行渠道优化。 在此基础上，本论文以市场营销、网络营销、消费者行为等相关理论为基础， 通过理论 与实际相结合，对ＣＭ酒业当前的运营情况进行了深入调查，通过对公 司当前在渠道、销售、及管理等方面的问题进行分析，结合ＣＭ酒业当前的宏观 及微观环境，采用一定的 分析工具，对ＣＭ酒业的营销现状及营销策略进行了调 整。具体而言，本论文以ＣＭ酒业有限公司营销渠道为研究对象，通过实地调研 的方法对ＣＭ酒业有限公司现营销渠道种 类和营销渠道现状进行了调查与研宄， 并且ＣＭ酒业所面临的外部机遇与威胁以及优劣势作了深入分析，结合前文白酒 营销渠道的内外部环境，制定了ＣＭ酒业有限公司营销渠 道的改进措施。希望通 过本研宄为ＣＭ酒业进行营销渠道重新设计提供理论上的支持，同时也对其他同 类白酒企业的渠道优化提供借鉴。 通过本研宄的开展，帮助ＣＭ酒业在当 今环境下制定科学的、全方位的营销 渠道设计方案，通过科学的营销理念，为ＣＭ酒业结合自身实际情况制定完善的 营销计划提供指导。以增强ＣＭ酒业在白酒行业的市场竞争 力，提高企业市场占 有率，帮助公司完成可持续发展的战略目标。 关键词：营销；ＣＭ酒业；营销渠道；渠道优化 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｓａｓｐｅｃｉａｌｌｉｑｕｏｒｉ ｎｉｎＣｈｉｎｅｓｅａｌｃｏｈｏｌｃｕｌｔｕｒｅ，ｗｈｉｔｅｗｉｎｅｈａｓｂｅｅｎｐｌａｙｉｎｇａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｔｈｅｌｏｎｇｈｉｓｔｏｒ ｙｏｆＣｈｉｎａ．Ａｓａｓｐｅｃｉａｌｄｒｉｎｋ，ｗｉｎｅｃｕｌｔｕｒｅ，ａｓａ ｓｐｅｃｉａｌｆｏｒｍｏｆｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ，ｈａｓｉｔｓｕｎｉｑｕｅｓｔ ａｔｕｓｉｎＣｈｉｎｅｓｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｕｌｔｕｒｅ．ｌｎｔｈｅ ｍｉｎｄｓｏｆｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｐｅｏｐｌｅ，ｗｉｎｅｉｓｎｏｔｏｎｌｙａｗａｙ ｏｆｌｉｆｅ，ｂｕｔａｌｓｏａｎｉｎｈｅｒｉｔａｎｃｅｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｕｌｔｕｒｅ．Ａｓａｗａｙｆｏｒｐｅｏｐｌｅｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｗｉ ｔｈｅａｃｈｏｔｈｅｒａｎｄｅｘｐｒｅｓｓ ｔｈｅｉｒｅｍｏｔｉｏｎｓ．Ｗｈｉｔｅｗｉｎｅｈａｓｄｅｅｐｌｙｉｎｖａｄｅｄｅｖｅｒｙａｓｐｅｃｔｏｆｏｕｒｓｏ ｃｉａｌｌｉｆｅ．Ｗｉｔｈｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｐｅｏｐｌｅｄｌｉｖｉｎｇｓｔａｎ ｄａｒｄｓ， ｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙａｎｄｈｉｇｈｔａｓｔｅｏｆｌｉｆｅｈａｓｂｅｃｏｍｅｐｅｏｐｌｅ＇ｓｍａｔｅｒｉａｌｐｕｒｓｕｉｔａｎｄｓｐｉｒｉｔｕａ ｌ ｐｕｒｓｕｉｔ，ａｎｄｔｈｅｄｅｍａｎｄａｎｄｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｆｏｒｌｉｑｕｏｒａｒｅｃｏｎｓｔａｎｔｌｙｒｉｓｉｎｇ． Ｓｉｎｃｅｔｈｅｒｅｆｏ ｒｍａｎｄｏｐｅｎｉｎｇｕｐｏｆｆｏｕｒｄｅｃａｄｅｓ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｅｃｏｎｏｍｙｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄ ｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｓｏｎｅｏｆｔ ｈｅｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｓｏｆＣｈｉｎａ＇ｓｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ， Ｃｈｉｎａ＇ｓｌｉｑｕｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓａｌｓｏｕｎ ｄｅｒｇｏｎｅｔｒｅｍｅｎｄｏｕｓｃｈａｎｇｅｓ．ＩｎＣｈｉｎａ，ｗｈｉｔｅｗｉｎｅ ｈａｓａｕｎｉｑｕｅｃｕｌｔｕｒａｌｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎａｎｄａｌｏｎ ｇｈｉｓｔｏｒｙｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｉｎｔｈｅｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｃｅｓｓ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｗｈｉｔｅｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒ ｙｈａｓｍａｄｅｒｅｍａｒｋａｂｌｅａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ ａｎｄｐｌａｙｅｄａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｗｉｎｅｉｎｄｕｓ ｔｒｙａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｎｇｆａｒｍｅｒｓ＇ ｉｎｃｏｍｅ．Ｏｖｅｒｔｈｅｐａｓｔｔｅｎｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｌｉｑｕｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｅｎ ｉｎａｇｏｌｄｅｎｐｅｒｉｏｄｏｆ ｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｄｕｒｉｎｇｗｈｉｃｈＣＭｌｉｑｕｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓａｃｈｉｅｖｅｄｃｏｎｓｉｄ ｅｒａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｂｕｔｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｕｎｄｅｒｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃｇｒｏｗｔｈｓｌｏｗｄｏｗｎ， ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅｐｒｏｈｉｂｉｔｉｏｎｏｆａｌｃｏｈｏｌ，ａｎｄｓｔａｔｅｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎｓｏｎｐｕｂｌｉｃｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｆｏｒｃｈａｎｎｅｌｓｉｎｔｈｅｌｉｑｕｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｉｎａｓｔａｔｅｏｆｈｅａｔ，ａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔ ｉｏｎｉｓｅｘｔｒｅｍｅｌｙｆｉｅｒｃｅ．Ｉｎｔｏｄａｙ＇ｓｌｉｑｕｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄｓａｌｅｓｉｓｍｏｒｅｐｒｏｍｉｎｅｎｔ，ａｎｄｔｈｅｍａｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ ｓｈｉｆｔｓｆｒｏｍｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ ｉｏｎｌｅｖｅｌｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｌｅｖｅｌ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｍａｎｙｌｉｑｕｏｒ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｓａｌｅｓｃｏｍｐａｎｉ ｅｓｓｔｉｌｌｆｏｌｌｏｗｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｓａｌｅｓｃｈａｎｎｅｌｓ．Ｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｈａｖｅａｌａｒｇ ｅｎｕｍｂｅｒｏｆｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｔｈｅｓｅｐｒｏｂｌｅｍｓｌｅａｄｔｏｈｉｇｈ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｃｏｓｔｓｏｆｃｈａｎｎｅｌｓ，ａｎｄｉｔｉｓｄｉｆ ｆｉｃｕｌｔｔｏｍｅｅｔｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄａｎｄ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｍａｎｄｓｏｆｃｕｒｒｅｎｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｍａｒ ｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅａｂｏｔｔｌｅｎｅｃｋｒｅｓｔｒｉｃｔｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｅｎｔｉｒｅｌｉｑｕｏｒｉ ｎｄｕｓｔｒｙ．Ｉｔｈａｓ ｂｅｃｏｍｅａｔｏｐｐｒｉｏｒｉｔｙｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｏｆｔｈｅｌｉｑｕ ｏｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｙ，ｉｎｔｈｅｆｏｒｍｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｗｉｔｈｐｒａｃｔｉｃｅ，ｏｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔａｔｕｓ ＩＩ ｏｆＣＭｌｉｑｕｏｒｆｉｅｌｄｓｕｒｖｅｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｉｎｃｈａｎｎｅｌｓ，ｓａｌｅｓ，ａｎｄ ｔｈｅａｎａ ｌｙｓｉｓｏｆｐｒｉｃｅａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈＣＭｉｎｄｕｓｔｒｙｃｕｒｒｅｎｔ ｍａｃｒｏａｎｄｍｉｃｒｏｅｎｖｉｒ ｏｎｍｅｎｔ，ｕｓｉｎｇｃｅｒｔａｉｎａｎａｌｙｓｉｓｔｏｏｌｓ，ＣＭｉｎｄｕｓｔｒｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｍａｒｋ ｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｈａｖｅｂｅｅｎａｄｊｕｓｔｅｄ．Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｔａｋｅｓｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｏｆＣＭＷｉｎｅＣｏＬｔｄ，ａ ｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ａｎｄｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｓａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｔｙｐｅｓａｎ ｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｏｆＣＭＷｉｎｅ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．ｔｈｒｏｕｇｈｆｉｅｌｄｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｔｈｅｎｕｓｅｓＳＷＯＴａ ｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｔｏ ｆａｃｅＣＭｗｉｎｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｅｅｘｔｅｒｎａｌｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓ，ａｓｗｅｌｌａｓｔ ｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄｉｎｄｅｐｔｈｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌ ａｎｄｅｘ ｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏ