-I- 摘要 随着我国改革开放的深入，我国与西方国家的商业性往来及人员交往日益频繁，西方的 葡萄酒文化随之在我国盛行，葡萄酒产品也渐渐的融 入到我国普通老百姓的生活中，有着巨 大的市场需求潜力。葡萄酒产品在我国市场上的光明前景使得越来越多的企业开始加入到这 个市场的争夺当中，市场竞争日益激烈。夏佳 园葡萄酒公司在当今市场环境瞬息万变，竞争 日益激烈的背景下，企业内部逐渐显露出越来越多的问题，从市场营销的角度来看，其在4P 营销策略上存在很多问题亟待解决。 首 先，文章阐述了市场营销学的一些经典理论，包括4P理论、波特五力模型理论、IFE 和EFE矩阵理论和SWOT理论，作为文章发现问题、解决问题的理论依据。其次，文章分析了 夏 佳园公司在生产经营过程中面临的内外部环境因素，并对影响企业发展的内外部关键因素 进行IFE和EFE矩阵分析。同时通过实地走访、问卷调查等手段，对公司原有的4P营销策略 现状及存在的问题进行分析，提出了诸如产品结构不合理、价格混乱、渠道形式落后、促销 方式不灵活等问题。并对公司进行SWOT矩阵分析。再次，文章从4P角度分别提出了适合 该 企业发展的市场营销组合策略。最后，文章从薪酬制度建设、营销队伍建设、企业价值观、 技术支持、政府扶植政策方面，对实施该市场营销策略提出了保障措施。 关键词： 夏佳园公司；葡萄酒营销；4P策略 燕山大学工商管理硕士学位论文 -II- Abstract With the deepening of China's reform and opening up, commercial exchanges and personnel exchanges between China and Western countries have become more frequent. Western wine culture has become popular in China, and wine products have gradually been integrated into the lives of ordinary people in China, with huge market. Demand potential. The bright prospects of wine products in the Chinese market have led more and more companies to join the competition in this market, and the market competition is increasingly fierce. Xiajiayuan Wine Company has gradually revealed more and more problems within the background of the ever-changing market environment and increasingly fierce competition. From the perspective of marketing, there are many problems in the 4P marketing strategy. First of all, the article expounds some classic theories of marketing, including 4P theory, Porter's five-force model theory, IFE and EFE matrix theory and SWOT theory, as the theoretical basis for finding problems and solving problems in the article. Secondly, the article analyzes the internal and external environmental factors that Xiajiayuan Company faces in the production and operation process, and conducts IFE and EFE matrix analysis on the internal and external key factors affecting the development of the enterprise. At the same time, through the field visits, questionnaires and other means, the company's original 4P marketing strategy status and existing problems were analyzed, such as unreasonable product structure, price confusion, backward channel form, and inflexible promotion methods. Conduct SWOT matrix analysis on the company. Thirdly, the article proposes a marketing mix strategy suitable for the development of the enterprise from the perspective of 4P. Finally, the article puts forward safeguard measures for the implementation of this marketing strategy from the aspects of salary system construction, marketing team building, corporate values, technical support and government support policies. Keywords: Xiajiayuan Company；Wine marketing；4P strategy 目 录 -III- 目 录 摘要 ......... I ABSTRACT ............................ II 第1章 绪 论 ......................... 1 1.1 选题背景及研究意义 1 1.1.1 选题背景 ............. 1 1.1.2 研究意义 ............. 3 1.2 国内外研究现状 ........ 3 1.2.1 国外研究现状 ..... 3 1.2.2 国内研究现状 ..... 4 1.2.3 研究综述 ............. 6 1.3 研究内容及方法 ........ 7 1.3.1 研究内容及技术路线 ....................... 7 1.3.2 研究方法 ............. 7 第2章 理论综述 ................... 9 2.1 4P理论 ........................ 9 2.1.1 产品策略 ............. 9 2.1.2 价格策略 ............. 9 2.1.3 渠道策略 ........... 10 2.1.4 促销策略 ........... 10 2.2 波特五力模型理论 .. 10 2.2.1 潜在竞争者的威胁 ......................... 11 2.2.2 现有竞争者之间的竞争 ................. 11 2.2.3 供应商的讨价还价能力 ................. 11 2.2.4 替代产品的威胁.............................. 11 2.2.5 购买者的讨价还价能力 ................. 11 2.3 IFE和EFE 矩阵理论 ............................. 11 燕山大学工商管理硕士学位论文 -IV- 2.4 SWOT理论 .............. 12 2.5 本章小结 .................. 13 第3章 夏佳园葡 萄酒公司营销环境分析 ....... 14 3.1 外部环境分析 .......... 14 3.1.1 人口环境 ........... 14 3.1.2 经济环境 ........... 15 3.1.3 自然环境 ........... 15 3.1.4 科技环境 ........... 16 3.1.5 政法环境 ........... 16 3.1.6 文化环境 ........... 17 3.2 行业环境分析 .......... 18 3.2.1 我国葡萄酒行业现状 ..................... 18 3.2.2 潜在竞争者 ....... 20 3.2.3 现有竞争者 ....... 20 3.2.4 供应商 ............... 22 3.2.5 替代品 ............... 22 3.2.6购买者 行为 ........ 23 3.2.7 EFE矩阵分析 ... 24 3.3 内部环境分析 .......... 25 3.3.1 人力资源 ........... 25 3.3.2 企业组织结构 ... 26 3.3.3 设备及技术状 况.............................. 26 3.3.4 企业财务状况 ... 26 3.3.5 IFE矩阵分析 ..... 30 3.4 本章小结 .................. 30 第4章 夏佳园葡萄酒公司营销策略现 状及存在的问题分析 ...... 31 4.1 夏佳园葡萄酒公司营销策略现状 ........ 31 4.1.1 产品策略现状 ... 31 4.1.2 价格策略现状 ... 31 目 录 -V- 4.1.3 渠道策略现状 ... 32 4.1.4 促销策略现状 ... 33 4.2 夏佳园葡萄酒公司营销策略存在的问题分析 ................... 33 4.2.1 产品策略存在的问题分析 ............. 33 4.2.2 价格策 略存在的问题分析 ............. 37 4.2.3 渠道策略存在的问题分析 ............. 38 4.2.4 促销策略存在的问题分析 ............. 40 4.3 夏佳园葡萄酒公司SWOT分析 ........... 41 4.3.1 优势 ................... 41 4.3.2 劣势 ................... 43 4.3.3 机会 ................... 44 4.3.4 威胁 ................... 45 4.4 SWOT矩阵分析 ...... 46 4.5 本章小结 .................. 47 第5章 夏佳园葡萄酒公司4P营销策略的制定 ............................ 48 5.1 产品策略的制定 ...... 48 5.1.1 优化产品结构 ... 48 5.1.2 新产品开发策略.............................. 48 5.1.3 整体上提升产品层次 ..................... 49 5.1.4 重视包装策略的运用 ..................... 50 5.1.5 提升品牌形象并加大宣传力度 ..... 52 5.2 价格策略的制定 ...... 53 5.2.1 根据企业营销目标确定各档次产品的定价方法 ........ 53 5.2.2 确定企业产品定价策略 ................. 55 5.3 渠道策略的制定 ...... 56 5.3.1 优化现有的传统营销渠道 ............. 56 5.3.2 加快新兴营销渠道模式建设 ......... 58 5.3.3 加强对渠道成员的管理 ................. 60 5.4 促销策略的制定 ...... 64 燕山大学工商管理硕士学位论文 -VI- 5.4.1 明确企业促销策略的大方向 ......... 64 5.4.2 完善传统的促销手段及方式 ......... 65 5.4.3 建立新兴的营销传播方式 ............. 66 5.4.4 针对老客户的促销策略 ................. 67 5.4.5 针对不同销售区域的促销策略 ...... 67 5.4.6针对销售淡季的促销策略 .............. 68 5.5本章小结 ................... 68 第6章 夏佳园葡萄酒公司营销策略实施的保 障措施 .................. 69 6.1 建立科学合理的薪酬制度 .................... 69 6.2 营销理念的转变及专业营销队伍建设 70 6.3 构建以人为本的企业价值观以增强凝 聚力 ....................... 71 6.4 多渠道争取技术支持提高企业研发能力 ........................... 71 6.5 当地政府扶植政策的保障 .................... 72 6.6 本章小结 .................. 72 结 论 ...... 73。。。。。。以下内容略