张裕葡萄酒公司大公关营销方案 注意力公关顾问有限公司 目 录 对消费者认知的扫描 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2006年度品牌策略 2006年度公关策略 费用预算 消费者认知的扫描 葡萄酒消费结构的变迁 对葡萄酒行业的洞察 机遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。 在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。 挑战 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒实力明显增强，有可能在3～5年内诞生强势品牌。 葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动 检索张裕的品牌资产 内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。 结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。 外部因素 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 检索张裕的品牌资产 百年张裕·传奇品质 但不足之处在于.. 产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。 中法合璧·传奇之酿 2006年度品牌策略 企业品牌层面： 在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。 产品品牌层面： 巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。 进攻策略 防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化 防御策略 2006年度品牌需传递的关键信息 核心信息： 张裕品牌的全面国际化 张裕品牌的百年历史 基本信息： 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者 2006年度公关策略 一个核心主题： 百年传奇世界佳酿 两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息 三种公关手段： 以事件公关为主导的方式塑造品牌 以定向公关的方式锁定核心消费群，与之建立高关联度。 以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。 2006年度公关整体规划 2006 成都糖烟酒会 名酒代销公司 葡萄种植公司 北京酒庄嘉年华 顶极政务、商务赞助 年终业绩 解百纳知识产权 营销案例 百年品牌整合 北京酒庄系统化公关推广 企业品牌 注：标注为2006年度的四大公关传播事件。 产品品牌 张弼士故居 金手指工程 名人尊尚会 国际化 百年历史 葡萄酒分级 企业品牌主线一：国际化 亮相篇： 布局篇 产业篇： 成都糖烟酒发布会 北京酒庄建成 葡萄种植公司 北京酒庄嘉年华 全年业绩传播 风尚篇： 证言篇： 亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 公关策略： 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制的非议之后，张裕这艘中国红酒的航空母舰驶向何方，将大受关注。而张裕的全球三大合作伙伴卡斯特、意迩瓦、世界银行倾数前来捧场，更令张裕的糖酒会之行好戏连台。最强盛的国际化兵团，最完整的国际化产品阵容将张裕放在一个前所未有的高度上。 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。 公关主题：百年传奇世界同酿 新闻标题： 战略篇：张裕发布国际化战略目标直指全球前十强 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 人物篇：周洪江和他的国际化军团 活动策略： (详见张裕糖酒会公关活动策划方案） 媒介策略： 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。 到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。