网上购物在发达国家以及很多发展中的国家己经很是普及。随着虚拟体验 技术的不断升级与发展,在网络无所不在的今天,商家们可以把他们的产品放在 宽泛的网络环境下,借由虚拟体验技术充分地展示出来。这样,人们便能够通过 互动操作,方便快捷地在网络上搜获更多的同类商品信息,并通过视觉、听觉等 经由虚拟体验式的独特技术进行逼真的体验,从而感受与比较不同商品的品质与 个性,并将这种生动逼真的美好体验分享给他们的亲朋好友。这种基于虚拟体验 技术的商品展示方式相比较传统的实体店商品展示而言,具有许多明显的优势: 长期来看运营成本更低、所消耗的人力物力更少,不受地域、空间和时间的限制 等等,为此不仅会受到商家们的亲睐,也更会受到崇尚物廉价美的网络客户们的 欢迎。 Pine and Gilmore(1998)指出:二H—世纪已进入体验式经济时代,未来营 销战场将集中于消费体验的建立。 本报告的主角是北京立家立达家具有限公司,它是一个成长中的小型企业, 受近几年整个国内房产及家具行业低迷影响,销售情况一直不容乐观,致使公司 整体发展进程缓慢。为了摆脱这一局面,实现企业的高速发展,公司决定在坚持 以质量为要点的前提下,结合信息时代的特点,建立一个基于虚拟体验模式的家 具销售网络平台-筑家网。 筑家网项目运用了比较前沿的CTB概念,并将虚拟体验技术与现实生活中的 产品体验相融合,为客户提供足不出户,便可对家具产品进行“仿真”体验环境。 此外,线上下单的便捷性,也将进一步促动网络客户直接通过网络购买他们在“筑 家网“上体验到的心仪家具产品。 本报告从“筑家网“项目的研究意义、提出背景、必要性和可行性等方面对 该项目情况进行了详细介绍;并通过对家具行业的销售演变历史、家具网络市场 的竞争力和需求分析,论证了家具销售网络平台的发展前景,并根据市场情况和 本项目的优劣势确定了符合“筑家网”项目特点的网站内容框架、组织管理结构 以及营销策略。此外,本报告对“筑家网”项目的投资计划和盈利状况也都进行 了预测分析,以此增强投资者的信心。为降低该项目的运营风险,本报告就可能 存在的各类风险也进行了分析,并提出了相应的规避或降低风险的对策;作者通 过对本项目实施后所产生的相关效益的分析,再一次论证了本项目的必要性和重 要性。 关键词:虚拟体验营销;体验式购买;虚拟定制家具体验:顾客行为意愿: MBA学位报告作者:吴仁芳 北京立达家具有限公司《虚拟体验式“筑家网”》项目策划书 Abstract Under the network environment, virtual experience provides a broad platform for commodity exhibition, and People can get the goods information convenient,quickly and widely on the internet through the visual,auditory, interactive operation and so on.People can experience, and feel the quality and individual character, and understand the brand culture, and share the good experience with family and friends. Compared to the traditional physical commodity display,this kind of virtual display has many obvious advantages,for example less operation cost, less manpower and material resources, not restricted by time and space etc.,So that, it was welcomed by more and more Internet users. Pine and Gilmore (1998) pointed out: the 21st century has entered the era of experience economy, the future marketing battlefield will focus on the establishment of the consumption experience. “ build home network using the more frontier concept of CTB,And intergate the virtual technology and practical experience, Which actuates the online sales of furniture products. MBA学位报告作者:吴仁芳 北京立达家具有限公司《虚拟体验式“筑家网”》项目策划书 目录 一、绪论 1 (一)研究背景和意义 1 (二)相关理论综述 4 (三)研究方法和结构 5 (四)问卷设计 6 二、项目需求分析及问题概述 9 (一)国内“家具虚拟体验网”的基本情况分析 9 (二)国外“家具虚拟体验网“的基本情况分析 9 (三)项目实施的可行性分析 10 三、项目介绍 14 (一)项目概述 14 (二)项目背景分析 15 (三)项目意义及建设的必要性 17 (四)项目的初步策划 18 四、市场和竞争分析 23 (一)行业历史与前景分析 23 (二)市场竞争力分析 23 (三)市场需求分析 25 五、项目组织结构及实施计划 28 (一)项目组织结构 28 (二)项目团队和职责分工 28 (三)产品策略 28 (四)价格策略 29 (五)渠道策略 29 (六)项目具体实施计划 30 六、财务规划和融资 32 (-)资金需求与投向 32 MBA学位报告作者:吴仁芳 北京立达家具有限公司《虚拟体验式“筑家网”》项目策划书 (二)融资方案 33 (三)盈利预测 33 (四)退出机制 34 七、效益分析 36 (一)社会整体效益分析 36 (二)企业局部效益分析: 36 八、风险管理 37 (一)外部风险分析 37 (二)内部风险分析 37 九、结论和建议 40 (一)结论 40 (二)建议 40 .考:^献 41 m ^ 42 if 46 作者简介 47 MBA学位报告作者:吴仁芳 北京立达家具有限公司《虚拟体验式“筑家网“》项目策划书 一、绪论 (一)研究背景和意义 1、研究背景: (1)目前电子商务平台发展状况: 目前国际上有很多企业开展电子商务活动,不过很少有企业能够从消费者的 立场上去分析和研究消费者对商品的全面体验过程。当前,虚拟体验技术已经发 展到相当规模,各国尤其一些发达国家对虚拟体验技术的研究也更为深刻和广 泛,但是,对于消费者虚拟体验的研究与运用还是十分有限.而且,目前多数电 子商务企业仅仅将其网站作为宣传品牌和展示商品的平台,忽视了虚拟体验对促 成消费者购买欲望的重要性。但随着虚拟现实技术的发展,越来越多的电子商务 企业已经愿意投入资金进行虚拟体验营销的研究与实践。基于当前电子商务平台 的发展背景,作者会参考实际问卷调查结果,从消费心理与需求的角度,把电子 商务与虚拟技术结合起来讨论,并通过对“筑家网”的具体策划方案,来启发对 虚拟体验营销的运用。 (2)世界虚拟体验技术发展状况 当今,虚拟现实技术已经在产品建模与仿真、科学可视化、设计与规划、教 育训练、医学、心理学治疗、艺术与娱乐等多方面得到很好的应用。 虚拟现实技术随着网络的深入普及,越来越受到各国重视。作为虚拟现实技 术的发源地,美国在虚拟现实技术的研究水平基本上就代表国际虚拟现实技术发 展的水平。目前美国在该领域的基础研究主要集中在感知、用户界面、后台软件 和硬件四个方面。美国宇航局的Ames实验室:将数据手套工程化,以大大提 高其可用性。他们现在正全神贯注于“虚拟行星探索”(VPE)的试验计划[1]。 现在NASA己经建立了基于虚拟现实技术的航空、卫星维护与训练系统,以及空 间站训练系统,并且已经建成了面向全国使用的基于虚拟现实技术的教育系统。 北卡罗来纳大学(IINC)的计算机系是进行虚拟现实技术研究最早最著名的大学。 他们主要研究分子建模、航空驾驶、外科手术仿真、建筑仿真等。从90年代初 起,美国率先将虚拟现实技术用于军事领域,主要用于以下四个方面:一是虚拟 场环境。二是进行单兵模拟训练。三是实施诸军兵种联合演习。四是进行指挥员 训练。 日本当前对于实用虚拟现实技术的研究与开发也居于领先地位,他们主要致 1 MBA学位报告作者:吴仁芳 北京立达家爲有限公司《虚拟体验式“筑家网”》项目策划书 力于建立大规模VR知识库的研究。另外,在虚拟现实的游戏方面的研究,日本 也做了很多工作。东京技术学院精密和智能实验室研究了一个用于建立三维模型 的人性化界面。 相对于发达国家而言,我国的虚拟现实技术还很落后,但相关政府部门和科 学家们已经对虚拟现实技术幵始高度重视。我国已经结合本国国情,制定了关于 幵展虚拟现实技术的研究。九五规划、国家自然科学基金委、国家高技术研究发 展计划等都把虚拟现实技术列入到研究项目中。在紧跟国际新技术的同时,我国 一些重点院校,已积极投入到VR研究领域。国内最早开展此项技术试验的是挂 靠在西北工业大学电子工程系的西安虚拟现实工程技术研究中心。该中心的成 立,对发挥学校电子信息工程学院等其他院系和研究所在虚拟现实、虚拟仿真与 虚拟制造等方面的研究优势将具有积极作用。北京航空航天大学计算机系也是国 内最早进行虚拟现实技术研究、最有权威的单位之一,他们首先进行了一些基础 知识方面的研究,并着重研究了虚拟环境中物体物理特性的表示与处理。清华 大学计算机科学和技术系对虚拟现实和临场感的方面进行了研究,例如球面屏幕 显示和图像随动、克服立体图闪烁的措施和深度感实验等方面都具有不少独特的 方法。西安交通大学信息工程研究所对虚拟现实中的关键技术--立体显示技术进 行了研究。他们在借鉴人类视觉特性的基础上提出了一种基于JPEG标准压缩编 码新方案,并获得了较高的压缩比、信噪比以及解压速度,并且己经通过实验结 果证明了这种方案的优越性。中国科技开发院威海分院主要研究虚拟现实中视 觉接口技术,完成了虚拟现实中的体视图象对算法回显及软件接口 [2]。另外, 西北工业大学CAD/CAM研究中心、哈尔滨工业大学、浙江大学、上海交通大学 图像处理模式识别研究所,长沙国防科技大学计算机研究所、华东船舶工业学院 计算机系、安徽大学电子工程与住处科学系等单位也进行了一些研究工作和尝 试。 以上是当前虚拟现实技术的发展与应用的概况,目前人们已经开始探讨心理 学与虚拟技术对网购消费者虚拟体验的解读。 (3)中国家具行业的产品及消费模式演变 中国古代家具起源于夏朝,经历了由萌芽、发展到辉煌的六个阶段的演变。 古代中国家具产品种类由原初的床,凳子逐渐衍生到衣柜,桌子,屏风,再到花 架等等。风格上也随着时代文化与信仰的不同,赋予家具以深刻的时代气息。譬 如,在被称为中国前期家具的商、春秋、秦汉时期,由于当时中国发明了青铜冶 炼和铸造技术,那时,除了有床、几、屏风和箱等家具外,还出现了青铜家具。 家具风格上体现神秘色彩。而魏晋南北朝时期的家具,受当时起居生活变化的