随着国内通信行业三家运营商全业务运营的深入开展，电信行业的竞争愈演 愈烈，在“渠道为王”的大环境下，运营商市场的竞争已经从原先的产品与价格 的竞争，转变为抢占渠道资源的竞争。实体渠道作为中国电信业务和收入的主要 来源，对中国电信的重要性不言而喻。中国电信 JD 分公司作为中国电信的一家地 市级分公司，其实体渠道目前的布局、运营模式和能力已无法适应当前新的发展 趋势，亟需改革和完善。 本文首先对中国电信 JD 分公司的整体情况进行概述，从门店覆盖率、运营产 能分析和投入回报分析三方面总结实体渠道现状；其次分别从宏观环境分析、行 业环境分析、SWOT 分析三个维度对中国电信 JD 分公司实体渠道进行了全面细致的 分析，探寻出当前实体渠道主要面临的三大问题，一是现有的渠道结构和规模遇 到天花板，已不能支撑市场格局再突破需求，必须寻找新增长点；二是线上线下 条块割裂，没有形成相互引流、协同销售的合力，不适应新零售发展的趋势；三 是线下门店体验不佳，难以吸引客流进店，经营成本高、生存压力大。再次针对 问题提出了渠道建设重抓厅店选址、“线上+线下”深度融合、“自有+社会”生态 合作、“平台+触点”智慧运营和夯实实体渠道基础管理五大渠道策略。最后针对 中国电信 JD 分公司的激励体系提出了门店补贴和积分制考核关联、渠道经理绩效 和门店产能提升关联的改进方案。 通过上述措施，旨在为中国电信 JD 分公司找到适应新发展趋势的实体渠道策 略体系，为市场份额和收入规模的抢夺占得先机。 关键词，中国电信；实体渠道；策略II ABSTRACT With the in-depth development of the full-service operation of the three operators in the domestic communication industry, the competition in the telecom industry becomes increasingly fierce. Under the environment of channel is king, the competition in the operator market has changed from the competition of original products and prices to the competition of seizing channel resources. As the main source of China telecom's business and revenue, entity channel is of great importance to China telecom. As a prefecture-level branch of China telecom, JD branch of China telecom is in urgent need of reform and improvement as its physical channel layout, operation mode and capacity cannot adapt to the current new development trend. This paper firstly summarizes the overall situation of China telecom JD branch, and summarizes the status quo of physical channels from three aspects: store coverage, operation capacity analysis and investment return analysis. Secondly, respectively from the macro environment, industry environment analysis, SWOT analysis, three dimensions of channels of the branch of China telecom JD entity made a comprehensive and detailed analysis, to find the main three problems: physical channel is a channel structure and scale of the existing in the ceiling, can no longer support the market pattern to break through the demand again, must find a new growth point; The second is the fragmentation of online and offline blocks, which has not formed the resultant force of mutual drainage and coordinated sales and cannot adapt to the trend of new retail development. Third, the offline store experience is not good, it is difficult to attract customer flow into the store, the operating cost is high, the survival pressure is large. Aiming at these problems, the paper proposes five channel strategies for channel construction, namely, focusing on the location of stores, online + offline deep integration, self-owned + social ecological cooperation, platform + contact intelligent operation, and consolidating the physical channel basic management. Finally, according to the incentive system of JD branch of China telecom, the improvement scheme of store subsidy and point system, channel manager performance and store capacity improvement is proposed. Through the above measures, it aims to find a physical channel strategy system adapted to the new development trend for JD branch of China telecom, and seize the opportunity for market share and revenue scale. Key words: China telecom; Physical channels; strategy第一章 绪 论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景、意义和目的 近年来，随着通信行业技术的迅猛发展和日益增长的市场需求，国内通信行 业的格局日新月异。自 2008 年中国电信、中国移动和中国联通分别获得了 3G 运 营牌照以来，使中国通信行业运营商由传统的单产品运营转向由移动终端引领的 融合产品的经营发展模式，国内通信行业三足鼎立的格局逐步形成，到 2013 年末 三家运营商又分别获得了 TD_LTE 制式的 4G 牌照，整个产业链超过 5000 亿的市场 规模逐步释放，运营商在网络、终端、用户等方面展开全方位竞争，传统语音业 务的萎缩和移动流量的爆发式增长带来了整个通信行业的巨大变革。当前 5G 时代 即将到来，电信运营商面既有转型云计算运营商、网络即时服务提供商和差异化 终端提供商的三大机遇，又面临着 5G 建设投资巨大、提速降费工作推进，运营商 营收放缓的挑战，但毫无疑问，放眼未来，整个通信行业依旧蕴藏着无尽潜能 1 。 在全业务运营时代，三家运营商产品同质化异常严重，运营商之间的竞争异 常激烈，如何准确把握市场的动向和客户的需求，并利用自己的渠道资源，强化 自身的渠道建设和管理，是面对市场竞争获得优势地位的关键 2 。而运营商的营销 渠道目前最为倚重的就是实体渠道，也就是日常说的营业厅，以中国电信 JD 分公 司为例，实体渠道移动放号量占了整个分公司 70%以上的放号量，可见实体渠道运 营管理效能的高低能直接影响整个分公司业务收入、品牌形象、市场份额等。目 前中国电信实体渠道存在渠道布局不合理、坐商模式思维严重、线上线下割裂、 主动营销和体验式营销能力不足、基层渠道队伍能力薄弱、渠道效益评估不合理 和渠道激励不到位等问题，如何顺应新零售发展趋势，补足渠道短板，构建有行 业特点、中国电信特色的实体渠道体系，对助力中国电信转型升级意义非凡。 本文通过中国电信 JD 分公司实体渠道作为案例进行深入研究和分析，一方面 为中国电信 JD 分公司实体渠道建设和运营管理中存在的问题提供一些切实可行的 实施举措，另一方面也为电信行业其他分公司应对实体渠道建设和运营管理中存 在的一系列问题提供借鉴。 1.2 研究思路及方法 1.2.1 研究思路 现代市场营销理论中指出“渠道为王”，用以强调通过营造良好的销售渠道来 1 郭朝峰.浅谈 5G 对运营商发展的影响[J].通信热点,2018（10）. 2 李卫卫.破解数字时代电信运营商渠道转型难题[J].通信世界,2019（04）.中国电信 JD 分公司实体渠道策略研究 2 赢得客户，抢占市场先机。在实践中，销售渠道的优劣对企业的营销工作有着深 远的影响。 当今市场竞争环境强调“渠道为王”，销售渠道的优劣直接关系着企业营销的 成败。本文聚焦中国电信 JD 分公司实体渠道，通过对中国电信 JD 分公司实体渠 道整体情况、宏观环境、行业环境和 SWOT 分析，多维度剖析中国电信 JD 分公司 实体渠道面对的问题，并针对这些问题提出了在渠道建设重抓厅店选址、“线上+ 线下”深度融合、“自有+社会”生态合作、“平台+触点”智慧运营和夯实渠道基 础管理五大策略，并进一步提出优化渠道激励体系的方案，使中国电信 JD 分公司 能够建成顺应当前发展趋势的实体渠道体系。论文研究思路见图 1-1。 图 1-1 论文研究思路 1.2.2 研究方法 本文基于中国电信 JD 分公司实体渠道的现状，通过大量的经营数据和调研分 析，深入剖析了中国电信 JD 分公司实体渠道运营管理中存在的问题和应对策略。 本文应用的研究工具主要有 PEST 分析工具、波特五力模型和 SWOT 分析工具。 通过 PEST 分析，分析了中国电信 JD 分公司所处的宏观环境对企业经营管理所产 生的直接或间接的影响；通过波特五力理论深入分析了中国电信 JD 分公司实体渠 绪论 结论 中国电信 JD 分公司实体渠道概况与营销现 状 中国电信 JD 分公司实体渠道策略与实 施 重抓渠道选址 线上线下深度融合 自有社会生态合作 平台触点智慧运营 夯实实体渠道基础 宏观环境分 析 波特五力分 析 中国电信 JD 分公司实体渠道生存环境分析 SWOT 分析 中国电信 JD 分公司实体渠道激励体系 优化第一章 绪 论 3 道面临的各种竞争形势，并找出相应应对策略；通过 SWOT 分析了中国电信 JD 分 公司实体渠道的优劣势和面对的问题，从而更准确有效地制定相应的策略。 本文应用的研究方法主要包括文献整理、实地调研和数据分析等。1、文献整 理。本人围绕论文课题查阅了大量相关书籍和期刊，并整理了相关