消费者在网购过程中易受到多种信息的影响,虽然购物网站在线评 论等功能的出现己经增加了消费者在购物过程中了解信息的机会,但很 多消费者仍偏好于对产品信息进行更多探索。以往的研究中,学者们较多关注于在线评论对消费者网购的影响,很少关注消费者主动进行产品信 息探索的学习行为,本研究将这种主动学习行为定义为探究学习并对其 的前因进行研究。 在研究维度的选择上,主要从电子商务环境中影响消费者行为的外 部因素和消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素两个维度进行研 究。在外部因素的研究中,主要的研究方法为通过数据爬虫技术从全球线 上零售网站Amazon(美国)上获取真实的数据作为实验数据,对其 进行统计分析,以得出外部相关因素对消费者探宄学习的影响机制。在内 部因素的研宄中,主要的研宄方法为通过问卷调查法展开研宄,通过统计 分析方法对调查结果进行分析,以得出内部相关因素对消费者探宄学习 的影响机制。 通过对电子商务环境中影响消费者行为的外部因素进行研宄发现, ①线上购物网站中在线评论数量、产品价格对消费者探究学习产生正向 激励作用,而在线评论情感强度对消费者探宄学习产生负向激励效果,其 中,评论数量对消费者探宄学习的影响最大;②线上购物网站中产品排名、 产品满意度对消费者探究学习几乎没有影响:③在不同的产品类型下,评 论数量和评论的情感强度对消费者探宄学习产生的影响效果不尽相同。 其中,搜索品的评论数量对消费者探究学习的影响大于体验品的评论数 量对消费者探究学习的影响。体验品评论的情感强度对消费者探究学习 产生的影响大于搜索品评论的情感强度对消费者探宄学习产生的影响。通过对消费者自身属性中影响消费者行为的内部因素进行研宄发现, ①消费者的购物经验对消费者的探究学习具有正向影响,消费者信任倾 向对消费者探宄学习行为具有正向影响,感知风险对消费者探宄学习具 有负向影响;②消费者大五人格特质中的亲和性人格对消费者探宄学习 具有正向影响,同时,亲和性人格通过对感知风险的调节对消费者探究学 习进一步产生影响,大五人格中的其他人格特性对消费者探究学习几乎 没有影响。 在理论角度,本研宄结论进一步完善了消费者学习行为的研宄框架, 引入了消费者探究学习这一重要变量,并且解释了消费者探究学习行为 的影响因素,为后续的探索性研究提供了理论基础。在实践角度,本研究 为相关从业者揭开了消费者进行探究学习的前因,为其运营消费者的探 究学习提供思路,进而提高消费者的购买意愿,提升运营效率。 关键词探究学习在线评论产品类型大五人格感知风险THESTUDYOFTHEIMPACTONCONSUMERS5INQUIRY LEARNINGOFONLINEREVIEWS,PRODUCT CHARACTERISTICSANDCONSUMERCHARACTERISTICS ABSTRACT Consumersonlineshoppingarevulnerabletoavarietyofinformation, althoughtheemergenceofonlinereviewsandotherfunctionshaveincreased theopportunitiesofconsumersintheshoppingprocesstounderstandthe information,manyconsumersstillprefertoinquireinformationonthegoods toknowmore.Inthepastresearch,scholarspaymuchattentiontotheimpact ofonlinereviewsofconsumers,whiletheypaylittleattentiontoconsumers1 InquiryLearningwhenshoppingonline.Thisstudyisabouttoresearch consumers 5InquiryLearningwhenshoppingonline. Thisresearchwillstudythefactorsthatinfluencingconsumers’inquiry learning.Thisresearchhastwodimensions.Thefirstonemainlystudiesthe researchfromtheperspectiveofexternalfactorsthatinfluenceconsumer behaviorinthee-commerceenvironment.Andthesecondonestudiesthe researchfromtheperspectiveofinternalfactorsthatinfluenceconsumer behaviorfromconsumer'sself-attributes.Inthefirststudy,firstly,wecrawler thetransactiondatafromtheglobalonlineretailwebsiteAmazon(USA), secondly,wemakestatisticalanalysisofthetransactiondata,finally,weget dataanalysisresults.Inthesecondlystudy,firstly,wegetdatathrough questionnaires,secondly,wemakestatisticalanalysisofthequestionnairedata, finally,wegetdataanalysisresultsofthesecondresearch. Throughthefirststudy,wefind:①Ine-commerce,themoreonline reviewsthereare,themorelikelyconsumersaretoinquireinformation.The higherthepriceofaproduct,themorelikelyconsumersaretoinquireinformation.Thehighertheemotionalintensityofonlinereviews,theless likelyconsumersaretoinquireinformation.Amongthem,thenumberof reviewshasthegreatestimpact.(2)Ine-commerce,productrankinghas nothingtodowithconsumers5inquirylearning.Andproductsatisfactionhas nothingtodowithconsumers’inquirylearningneithei③Indifferentproduct types,theeffectofthenumberofonlinecommentsisdifferent,andtheeffect oftheemotionalintensityofonlinereviewsisdifferenttoo.Thenumberof onlinereviewshasagreaterimpactonsearchproductsthanexperience products.Theemotionalintensityofonlinereviewshasagreaterimpacton experienceproductsthansearchproducts. Throughthesecondstudy,wefind①Consumers’shoppingexperience hasapositiveimpactonconsumers'inquirylearning.Andconsumertrusthas apositiveimpactonconsumerinquirylearningbehavior.Perceivedriskhasa negativeimpactonconsumerinquirylearning;②InconsumerBigFive personality,agreeablenesshasapositiveimpactonconsumerinquirylearning whileotherpersonalieshavenoeffectonconsumerinquirylearning.Atthe sametime,agreeablenesshasafurtherimpacttoconsumersinquirylearning byaffectingperceivedrisk. Intheory,theconclusionoftheresearchconsummatestheresearch frameworkoftheconsumerword-of-mouthfurtherly.Andtheresearch introducestheimportantvariableofconsumerinquirylearning,andit explainstheinfluencingfactorsoftheinquirylearningbehavioronthe consumer.Thisstudyprovidesatheoreticalbasisforotherstudies.Inaddition, theconclusionsofthestudyalsohavesomepracticalguidingsignificance.The behaviorofconsumersintheonlineshoppingisautonomous,soenterprises shouldtakeeffectivemeasurestofollowconsumerinquirylearning.Onlyin thisway,couldtheenterpriseswintheheartofmoreconsumers. KEYWORDSinquirylearningonlinereviewsproducttypes thebigfivepersonalityperceivedrisk目录 第一章绪论1 1.1研宄背景1 1.2研究意义和创新点 3 1.2.1 3 1.2.2创新点 4 1.3研宄内容和研究方法 5 1.3.1研究容 5 1.3.2研究方法 6 第二章文献综述与理论基础 9 2.1探究学习 9 2.1.1探究学习的概念与属性 9 2.1.2探究学习的产生背景 10 2.1.3探究学习与在线评论的比较 11 2.2在线评论的研究维度 12 2.2.1评论数量 12 2.2.2评论情感强度 12 2.3外部影响因素 13 2.3.1产品类型 13 2.3.2产品价格 13 2.3.3产品排名 13 2.3.4产品满意度 14 2.4内部影响因素 14 2.4.1购买经验 14 2.4.2信任倾向 15 2.4.3感知风险 15 2.4.4大五人格 16 第三章假设提出与模型构建 19 3.1探究学习的外部影响因素分析假设提出 19 3.1.1产品价格 19 3.1.2产品排名 19 3.1.3产品满意度 20 3.1.4评论数量 20 3.1.5评论情感强度 20 3.2探究学习的外部影响因素分析模型构建 21 3.3探究学习的内部影响因素分析假设提出 22 3.3.1购物经验 22 3.3.2信任倾向 223.3.3感知风险 22 3.3.4大五人格 23 3.4探究学习的内部影响因素分析模型构建 24 第四章探究学习的外部影响因素分析 25 4.1变量定义及测量 25 4.2实验设计 25 4.3实验数据 26 4.4数据分析 26 4.4.1多元线性回归分析 26 4.4.2产品类型对评论数量的调节作用 31 4.4.3产品类型对情感强度的调节作用 32 4.5实验结果分析 33 .第五章探究学习的内部影响因素分析 35 5.1变量定义及测量 35 5.1.1购买频率 35 5.1.2信任倾向 35 5.1.3感知风险 35 5.1.4大五人格 35 5.2实验设计 36 5.2.1调研对象 36 5.2.2样本数量 36 5.3实验数据 37 5.3.1描述性统计分析 37 5.4数据分析 38 5.4.1信度和效度分析 38 5.4.2多元线性回归分析 38 5.4.3大五人格的调节效应分析 43 5.5实验结果分析 43 第六章结论45 6.1研究结论 45 6.2石开%示 46 6.2.1对电子商务平台建设的启示 46 6.2.2对电子商务卖家的启示 46 6.3研宄局限与展望 47 49 W157 W.lit61 攻读学位期间发表的学术论文目录 63 第一章绪论 第一章绪论 1.1研究背景 网络购物过程中,人们为了节约时间、降低购买风险,往往会对产品页面已经存 在的产品评论及产品详情信息进行深入的了解学习[11,由于社会群体中存在羊群效应 [24 ,前人关于产品作出的信息判断会对消费者的购买行为产生很大的影响1例如, 当消费者网购产品时,一般情况下,他可能会通过阅读他人的产品口碑或主动询问其 他消费者来对产品的相关信息进行学习和了解。在消费者行为学研究中,称购物网站 上以文字形式为主对产品进行评价,并且通过互联网提交的对产品或者对公司服务的 口碑为在线评论[5]4()。在教育心理学研究中,称类似于第二种消费者主动询问其他消 费者相关产品信息以进行深度了解的探究行为为探究学习[6'71。 在线评论信息与消费者探究学习所获得的产品信息虽然都在很大程度上帮助消 费者了解了更多的产品信息,但是在线评论与探宄学习存在较大差别,主要体现在以 下几个方面:1.发出主体:探究学习的发出主体主要为未购买过产品的潜在消费者, 在线评论的发出主体为已经购买过产品的消费者;2.内容针对性:探究学习的主要内 容为潜在消费者对产品感兴趣或存在疑问的方面,极具有个性化和目的性,在线评论 的内容主要是己购买过的消费者对产品的使用感受进行文字阐述%9101,不具目的性; 3.内容特性:两者在消费者主动性、对产品信息的反应情况等方