独 创 性 声 明
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作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地
方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含
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日期： 年 月 日
摘要
I
摘要
当下越来越多的品牌卷入了各种危机中，给品牌和消费者带来了不同程度的利益损
失。品牌面临不同的危机时，如何应对才能更有效地修复危机，维护品牌和消费者关系，
这成为企业关心的重点问题
研究从品牌危机类型、应对诉求方式、品牌信任和品牌刻板印象等视角，以品牌危
机情境为线索，结合消费者的品牌印象感知和企业危机应对策略两个层面，具体展开了
两个实验。实验一研究了面临不同类型的品牌危机（产品功能型危机/价值关联型危机）
时，企业采用何种应对诉求（能力诉求/温情诉求）能更有效地提升消费者品牌购买意愿，
并探究消费者品牌信任（能力信任/善意信任）在上述影响过程的中介路径。实验二引入
了品牌刻板印象变量，进一步探讨不同类型的品牌刻板印象（能力型刻板印象/温情型刻
板印象）对实验一中危机类型和应对诉求匹配性的影响，将消费者对品牌的初始印象加
入研究，使得研究更符合现实品牌危机的真实情境
实验一的结果表明：1.在产品功能型品牌危机情境下，与采用温情诉求相比，采用
能力诉求会更有效地提升消费者品牌购买意愿；在价值关联型品牌危机情境下，与采用
能力诉求相比，采用温情诉求会更有效地提升消费者品牌购买意愿；2.在产品功能型品
牌危机和能力应对诉求的匹配对提升品牌购买意愿过程中，品牌能力信任起中介作用；
在价值关联型品牌危机和温情应对诉求的匹配对提升品牌购买意愿过程中，品牌善意信
任起中介作用；而实验二的结果表明：3.当品牌刻板印象为能力型，且企业面临产品功
能型危机时，采用温情诉求比能力诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿；当品牌刻
板印象为温情型，且企业面临价值关联型危机时，采用能力诉求比温情诉求能更有效地
提升消费者品牌购买意愿。实验结论对遭遇危机的品牌如何有效度过危机提供了借鉴意
义和实际应用价值。文章最后部分将指出本文的研究不足之处和未来研究的方向
关键词：品牌刻板印象；危机类型；应对诉求；品牌信任
Abstract
II
Abstract
In the current economic environment, more and more brands are involved in various
kinds of crises, which brings different loss of benefits to brands and consumers. For different
crises, how to recover it and maintain the relationship between brands and consumers
effectively has been the core issue that corporations concerns.
From the perspectives of brand crisis types, response appeals, brand trust and brand
stereotypes, based on the brand crisis situation as the clue, this article want to investigate that
how brand should response to the crisis to promote consumers’ purchase intention effectively,
and what role brand trust and brand stereotypes have in the above impact, so we conduct two
experiments. Thereinto, experiment 1 explore what kind of response appeal(competence
appeal vs. warmth appeal) is more effective to promote consumers’ brand purchase intention
under different types of brand crisis(performance-related crisis vs. values-related crisis), and
the mediation path of brand trust(competence trust/benevolence trust) in above impact.
experiment 2 introduces brand stereotypes(competence/warmth) to further probe its
moderating effect on the match between crisis types and response appeals, which would be
more realistic.
The results show that 1. In performance-related brand crisis, the competence appeal will
more effectively increase the consumers’ purchase intention than warmth appeal; In
values-related brand crisis, the warmth appeal will more effectively increase the consumers’
purchase intention than competence appeal. 2. Consumers’ competence trust mediates the
effect that performance-related brand crisis matched with competence appeal have on the
changes of consumers’ purchase intention; meanwhile, Consumers’ benevolence trust
mediates the effect that values-related brand crisis matched with warmth appeal have on the
changes of consumers’ purchase intention. 3.When brand stereotype is related to competence
and facing the perform-related crisis, warmth appeal is more effective to promote consumers’
purchase intention than competence appeal; When brand stereotype is related to warmth and
facing the value-related crisis, competence appeal is more effective to promote consumers’
purchase intention than warmth appeal. The research conclusions provide references and
practical value for the brand to survive the crisis effectively, moreover,the paper point out the
research shortcomings and the direction of future research in the end.
Keywords:brand stereotype; crisis type; response appeal; brand trust
目录
III
目录
摘要 ..... I
Abstract .. II
目录 .. III
第一章绪论 .... 1
1.1 问题提出 . 1
1.2 研究的内容 ......... 2
1.3 研究的创新点与意义 ..... 2
1.4 研究方法与技术路线 ..... 3
1.4.1研究方法 ........ 3
1.4.2技术路线 ........ 3
第二章 文献综述 .......... 5
2.1 品牌危机 . 5
2.2 危机应对策略 ..... 6
2.3 品牌信任 . 7
2.4 品牌刻板印象 ..... 7
2.4.1 刻板印象含义和理论发展 ... 7
2.4.2 刻板印象与品牌 ....... 9
2.4.3 品牌刻板印象与危机 ..........11
2.5 本章小结 ........... 12
第三章理论基础和假设 ...... 13
3.1 品牌危机类型和应对诉求的匹配 ....... 13
3.2 品牌信任的中介作用 ... 13
3.3 品牌刻板印象的调节作用 ....... 15
3.4 实验初步设计和准备 ... 16
3.4.1初步设计 ...... 16
3.4.2实验准备 ...... 16
第四章实验一：品牌危机类型和应对诉求 .......... 17
4.1 实验设计及样本选取 ... 17
4.1.1 实验设计 ..... 17
4.1.2 样本选取 ..... 18
4.2 刺激材料与实验流程 ... 18。