随着电子商务的发展,消费者在进行网络购物时逐渐趋于理性,传统的电 子商务已经不能更好地服务于消费者。这时凭借社交媒体技术发展起来的社交 商务模式很好地满足了消费者寻求购买建议的需求,而建立在社交商务上的购 物分享网站凭借高于传统电商的购买转化率成为网购领域的一匹黑马。这也引 起了各大电商巨头的注意,纷纷开始尝试建立用户互动的平台,购物分享网站 无疑成为了电子商务发展的突破口。购物分享网站之所以能够产生这样的营销 效果,与它区别于传统电商的运营模式不无关系,在购物分享网站的情景刺激 下,消费者的隐性需求受到影响呈现被显化的趋势,有助于消费者形成真正的 购买行为。 本文总结了购物分享网站的三个特征:内容可用性、感知相似性、成员互 ^ 动性,以SOR理论模型为基础,以信息认知感知为中^菱量,探索 分享网站的情景特征对消费者隐性^求影响。研宄结果表,购物分享网站 的特征显著影响了消费者的隐性需求,并且信息认知与价值感知在其中起到了 中介作用。 最后,结合本文研究结果,立足于实际,对电商平台的运营管理提出了建 议,为管理者实现更好的营销效果提供了指导和借鉴。 关键词:购物分享、社交商务、隐性需求、价值感知 I 杭州电子科技大学硕士学位论文 Abstract Withthedevelopmentofe-commerce,consumerstendtoberationalwhen conductingshopping,andtraditionale-commercecminolongerbetterserve consumers.Atthistime,thesocialcommercemodeldevelopedbyvirtueofsocialmedia technologycanwellmeettheneedsofconsumersseekingpurchaseadvice,and shoppingsharingwebsiteestablishedonsocialcommercehasbecomeadarkhorsein thefieldofonlineshoppingbyvirtueofitspurchaseconversionratehigherthanthatof traditionale-cx>mmerce.Thishasalsoattractedtheattentionofthemajore-commerce giants,havetncdtoestablishauserinteractionplatform,shoppingsharingwebsitehas undoubtedlybecomeabreakthroughinthedevelopmentofe-coxnmerce.Thereason whyshoppingsharingwebsitecanproducesuchmarketingeffectisrelatedtoits operationmodedifferentfromtraditionale-commerce.Underthestimulationof shoppingsharingwebsite,consumers'hiddendemandisaffectedandshowsatrendof manifestation,whichisconducivetoconsumers＊realpurchasebehavior. Thispapersummarizesthreecharacteristicsofshoppingsharingwebsite:content availability,perceivedsimilarityandmemberinteraction.BasedonSORtheorymodel andinformationcognitionandvalueperceptionasintermediaryvariables,thispaper explorestheinfluenceofsituationalcharacteristicsofshoppingsharingwebsiteon consumers'implicitdemand.Theresearchresultsshowthatthesituational characteristicsofshoppingsharingwebsitessignificantlyaffecttheimplicitneedsof consumers,andtheinformationcognitionandvalueperceptionplayanintermediary role. Finally,combinedwiththeresearchresultsofthispaper,basedontheactual situation,thispaperputsforwardsuggestionsfortheoperationandmanagementofe- commerceplatforms,providingguidanceandreferenceformanagerstoachievebetter marketingresults. Keywords:shoppingsharing,socialcommerce,hiddenneeds,valueperception II 杭州电子科技大学硕士学位论文 目录 触I AbstractII 1職 - 1 1.1研宄背景与问题的提出 1 1.1.1研宄背景 1 1.1.2问题的提出 3 1-2研宄的目的及意义 4 1.2.1研究目的 4 1.2.2研宄意义 5 1.3研宄方法及技术路线图 6 1.3.1研宄方法 6 1.3.2研宄的技术路线图 7 1.3.3研宄的创新点 7 2文献回顾 9 2.1购物分享 9 2.1.1基于社交商务的购物分享概念 9 2.1.2社交商务与传统电子商务的购物分享区别 12 2.1_3购物分享网站特征 13 2.1.4购物分享的影响 15 2.2隐性需求 16 2.2.1隐性需求的定义与内涵 16 2.2.2隐性需求的分类与内部层次性 17 2.2.3隐性需求的显化 21 2.3信息认知与价值感知 23 2.3.1信息认知 23 2.3.2价值感知 24 3研宄设计 26 3.1研宄模型的理论基础 26 3.2研宄的理论模型 26 3.2.1理论模型的构建 26 III 杭州电子科技大学硕士学位论文 3.2.2模型变量的界定 27 3.3研宄假设 28 3.4访谈设计 31 3.5变量测量 31 4实证研宄 33 4.1问卷的发放与数据收集 33 4.2描述性统计分析 33 4.3间卷整体信效度检验 34 4.4结构方程模型分析 35 4.4.1验证性因素分析 35 4.4.2假设检验 38 4.5方差分析 41 4.5.1年龄对各因子的方差分析 41 4.5.2职业对各个因子的单因素方差分析 42 4.5.3教育程度对各个因子的单因素方差分析 43 4.6实证小结 44 5研宄结论及展望 46 5.1研宄结论 46 5.2管理启示 47 5.3研究不足与展望 48 5.3.1研宄不足 48 5.3.2未来展望 49