首页用纸 题目:陕西省药王山景区整合营销传#策划案 新闻与传播专业2017级姓名:王启明 指导教师(姓名、职称): 白净教授 摘要 随着中国经济发展的进一步发展,各类产业的发展也开始出现新的样态。在 旅游业方面,在消费主体上,从小众市场向大众市场转变,己拥有全球最大的国 内旅游消费市场,在消费形式和消费需求上,游客开始进入自主、自助旅行时代 并不断依赖移动互联网的向导作用;在市场主体上,旅游业经营模式将由单一旅 游企业主体转变为日益多元化的跨行业商业主体;在旅游业发展模式来上,全域 旅游发展模式正在日益受到关注。 基于这样的发展现状,位于旅游大省陕西省的药王山景区拥有了新的可能 性。作为一个地级市的景点,以往药王山景区在旅游建设与传播上一直不温不 火,缺乏整体品牌建设的意识与行动规划,缺少景区发展的核心理念,品牌建设 人员缺乏专业素养等问题。 针对铜川地区旅游的具体情况,本文从舒尔茨提出的整合营销传播思路出 发,提出适合药王山景区的整合营销传播策划案。分析了宏观层面的旅游行业发 展现状,中观层面的养生健康文化发展与陕西旅游竞品分析,微观层面药王山的 自身品牌建设,形成了“养生文化游,幸福小时光”的品牌形象定位。提出了药王 山景区的未来执行战略,认为药王山景区应当着眼陕西域内游客,以中医药文化 资源,大力发展中医药养生保健产业,着力打造“药王养生文化”品牌,并不断 深入挖掘景区内涵,开展丰富多样的旅游文化线路,培育延伸旅游产业链。与此 同时,在传播层面跟随互联网的发展趋势,建设包括广告、公关、到新传播渠道 建设的思路与实施路径。 关键词:整合营销传播、养生文化旅游、药王山南京大学研究生英文摘要首页用纸 THESIS:TheIntegratedMarketingCommunicationPlanningCase ofYaowangshanScenicSpotinShaanxiProvince SPECIALIZATION:JournalismandCommunication POSTGRADUATE:WangQiming MENTOR:Prof.BaiJing Abstract WiththefurtherdevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentof variousindustrieshasbeguntotakeonnewforms.Asfortourism,themain bodyofconsumptionhaschangedfromtheminoritymarkettothemass market,andhasthelargestdomestictourismconsumptionmarketinthe world.Intermsofconsumptionformandconsumptiondemand,tourists havebeguntoentertheeraofindependentandself-servicetraveland continuetorelyontheguidingroleofthemobileInternet.Inthemainbody ofthemarket,themodeofoperationoftourismwillchangefromasingle tourismenterprisetoanincreasingone.Diversifiedcross-industrybusiness entities;intermsoftourismdevelopmentmodel,theglobaltourism developmentmodelisattractingmoreandmoreattention. Basedonthisdevelopmentsituation,Yaowangshanscenicspotin ShaanxiProvince,amajortouristprovince,hasnewpossibilities.Asa scenicspotofaprefecture-levelcity,Yaowangshanscenicspothasbeen unpopularintourismconstructionanddisseminationinthepast,lackingthe consciousnessandactionplanofoverallbrandconstruction,lackingthe coreideaofscenicspotdevelopment,brandbuilderslackingprofessional literacyandotherissues. Fromtheperspectiveofintegratedmarketingcommunicationput forwardbySchultz,combinedwiththespecificsituationoftourisminTongchuanarea,thispaperputsforwardaplanofintegratedmarketing communicationsuitableforYaowangshanscenicspot.Thispaperanalyses thedevelopmentstatusoftourismindustryatthemacrolevel,healthculture developmentatthemesolevelandtourismcompetitioninShaanxi Province,andthebrandconstructionofYaoWangShanatthemicrolevel, thusformingthebrandimagepositioningofhealthculturetourism,happy hour.YaowangshanScenicSpotshouldfocusontouristsinShaanxi Province,vigorouslydevelopthehealthcareindustryoftraditionalChinese medicinewiththeculturalresourcesoftraditionalChinesemedicine,strive tobuildthebrandofYaoWang'sHealthCulture,constantlydigindepth theconnotationofthescenicarea,developavarietyoftourismcultural routes,andcultivateandextendthetourismindustrychain.Atthesame time,followingthedevelopmenttrendoftheInternetatthecommunication level,theconstructionincludestheideaandimplementationpathof advertising,publicrelationsandtheconstructionofnewcommunication channels. Keywords:integratedmarketingcommunication,healthculture tourism,YaoWangMountain目录 第一章选题概述 -1- 1.1.背景分析 —1- 1.1.1.养生文化渐成社会热点 -1- 1.1.2.全域旅游推动药王山景区建设发展 -1- 1.2.选题价值 -2- 1.3.策划思路 -3- 第二章前期调研 -3- 2.1.产品分析 -3- 2.1.1.自然景观丰富 -3- 2.1_2_人文景观多元 -4- 2.1.3.文化资源源远流长 -5- 2.2营销活动 -6- 2.2.1.药王山庙会 -6- 2.2.2.重阳文化旅游活动 -7- 2.2.3.研学游活动 -7- 2.3.市场分析 -8- 2.3.1.竞品分析 -8- 2.3.2.行业分析 -16- 2.4.传播分析 ~20- 2.4.1.百度指数分析 -20- 2.4.2.社交平台分析 -22- 2.4_3.官网运营现状 -24- 2.4.4.总结 -25- 2.5.SWOT分析 -26- 2.5.1优势 -26- 2.5.2劣势 -27- 2.5.3.机遇 -27- 2.5.4.威胁 -28-第三章传播策略和目标 -28- 3.1.策略选择 -29- 3.1.1.传播战略 -29- 3.1.2.执行战略 -33- 3.2.传播@标 -34- 3.3.媒介优化策略 -35- 3.3.1.自媒体 -35- 3.3.2.官方网站 -37- 3.3.3.搜索问答管理 -37- 第四章品牌与传播方案设计 -38- 4.1品牌升级 -38- 4.1.1品牌广告语 -38- 4.1.2.品牌视觉识别系统 -39- 4.2.品牌活动方案设计 -41- 4.2.1.活动类型分类 -41- 4.2.2品牌活动 -41- 4.2.3.特色路线 -45- 4.3.传播方案设计 ~48- 4.3.1.线上传播从药王山到养生文化药王山 -48- 4.3.2.线下投放一一注重场景植入 -54- 4.3.3■广告预算 -56- 4.4测量与评估 ~57- 4.4.1.测量计划 -57- 4.4_2_4.2测量方法 -58- 4.4.3.测量目标 -59- 第五章结语 -59- 附录:药王山景区旅游需求及满意度问卷调查 -60-