哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- I -
摘要
当今时代，网购已经成为非常普遍的购物方式，随着经济的发展，人们
的需求也越来越多样化，因此传统的电子商务已经越来越难满足消费者的更
深层次的需求，如购物体验等。对于如何增强消费者购物体验，阿里巴巴首
当其冲，率先发布了其Buy+计划，其他网购平台也纷纷效仿，努力参与进这
场电子商务革命的大变革
在VR技术高速发展和传统电子商务逐渐“萎靡”的背景下，本文选择
了使用VR技术进行网络购物最有代表性的三种情景特征，探讨其与消费者
购买意愿之间的内部作用机制。本文在前人研究的基础上，对VR情景特征、
心流体验以及消费者购买意愿等概念及测量方法等分别进行了总结，在
S-O-R模型理论的基础上，确定了本文的理论模型。然后查找了大量的文献
资料，找到了针对于各个变量的成熟量表，设计出本文的调查问卷，并进行
数据的回收和预处理，最后采用SPSS.20软件对数据进行实证分析
数据分析结果表明，使用VR技术进行网络购物的三种情景特征均可以
显著提升消费者购买意愿，其中趣味性特征的影响最大，多感知性和交互性
较小；心流体验在情景特征和消费者购买意愿的影响过程中是部分中介作用
根据数据分析结果，本文对传统电子商务平台构建VR网购平台提出了具体
的对策，最后指出了本文的局限性和以后的研究方向，具有一定的理论和实
践意义
关键词：VR情景特征；心流体验；购买意愿
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- II -
Abstract
Nowadays, online shopping has become a very popular way of shopping.
The development of e-commerce has also become more mature. With the
development of information technology, the demand of consumers is diversified.
Therefore, traditional e-commerce has become more and more difficult to satisfy
The deeper consumer needs, such as shopping experience. For how to enhance
consumer shopping experience, Alibaba bear the brunt of the first to release its
Buy + program, other online shopping platform also follow suit, and strive to
participate in this revolution in e-commerce revolution.
Based on this background, this paper chooses Taobao, the largest B2C
shopping platform in our country, as the research object and chooses the most
representative three scenarios of using VR technology to explore the internal role
of consumers in purchasing intention mechanism. This paper analyzes and combs
the researches on the situation of home and abroad, such as the situation
characteristics, the experience of the mind and the purchase intention, and puts
forward the models and assumptions that promote the purchase intention of
consumers in VR online shopping scenarios and determine the measurement
dimension of each factor. On this basis, the paper uses the mature scale to design
the questionnaire and completes the data collection by the questionnaire method.
The descriptive analysis, the correlation analysis and the regression analysis are
conducted by using the statistical software SPSS20.0, and the model assumptions
are verified.
The results of data analysis show that all the three scenarios using VR to
promote online shopping play a positive role in promoting consumers'
willingness to buy, but the effects achieved are slightly different. The experience
of mind flow plays a part of the intermediary role. Finally, this article also
discussed on the basis of the data analysis results, and put forward the marketing
management suggestions to each online shopping platform according to the
actual situation, which will be of certain practical significance.
Keywords: VR scenarios, flow experience, purchase intention
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- III -
目录
摘要 .. I
Abstract ........... II
第1章 绪论 ..... 1
1.1 课题研究的背景和意义 .. 1
1.1.1 研究背景 ...... 1
1.1.2 研究意义 ...... 2
1.2 国内外研究现状综述 ...... 3
1.2.1 网购中VR情景特征概述 .... 3
1.2.2 网购中VR情景特征国内外研究现状 ......... 4
1.2.3 国内外文献综述 ....... 6
1.3 主要研究内容及方法 ...... 7
1.3.1 研究内容 ...... 7
1.3.2 研究方法和研究路线图 ....... 8
第2章 理论模型构建及假设 . 10
2.1 理论框架 ........... 10
2.1.1 S-O-R模型 .. 10
2.1.2 网购中VR情景特征 .......... 11
心流体验 .... 12 2.1.3
消费者购买意愿 ..... 17
2.2 网购中VR情景特征对消费者购买意愿的影响 ........... 18
2.2.1 网购中VR情景特征对消费者购买意愿的直接影响 ......... 18
2.2.2 心流体验在网购中VR情景特征对消费者购买意愿影响中的中介
作用20
2.2.3 假设小结 .... 24
2.3 理论模型 ........... 24
2.4 本章小结 ........... 25
第3章 研究方案设计26
3.1 问卷设计 ........... 26
3.1.1 问卷基本结构 ........ 26
3.1.2 量表设计 .... 26
2.1.4
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
- IV -
3.2 数据收集与质量控制 .... 28
3.3 数据分析 ........... 29
3.3.1 样本特征统计 ........ 29
3.3.2 描述性统计分析 ..... 30
3.3.3 信度分析 .... 31
3.3.4 效度分析 .... 32
3.4 本章小结 ........... 34
第4章 实证分析 ....... 36
4.1 相关性分析 ....... 36
4.2 回归分析 ........... 37
4.2.1网购中VR情景特征对消费者购买意愿的影响 ..... 37
4.2.2 网购中VR情景特征对消费者心流体验的影响 .... 38
4.2.3 心流体验对消费者购买意愿的影响 ........... 39
4.2.4 心流体验对VR情景特征与消费者购买意愿的中介作用 . 39
4.3 假设总结 ........... 42
4.4 本章小结 ........... 42
第5章 结果讨论与营销管理建议 ..... 43
5.1 研究结果讨论 ... 43
5.1.1 网购中VR情景特征对消费者购买意愿的分析 .... 43
5.1.2 心流体验的中介效应分析 .. 44
5.2 营销管理建议 ... 44
5.2.1 坚持以“创造消费者的心流体验”为重要目标 .... 45
5.2.2 营造趣味化的购物情景 ..... 45
5.2.3 重视社交平台的构建 ......... 46
5.2.4 推广VR设备人群受众层面 .......... 47
5.2.5 加强合作共同创建“VR”新网购 . 47
5.2.6 优先发展VR技术适用产业 .......... 49
5.3 本章小结 ........... 49
结论50
参考文献 ......... 51
附录57
哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限..... 60
致谢61。