文化 产 业 近年 来 发 展 迅速 ， 在 国 民经 济 中 的地 位 越 来 越重 要 ， 但 是 书 吧 行业 作 为 文 化产 业的 一 部分 ， 发 展速 度 远远 落后 于 文 化 产业 整 体的 发展 速 度， 书 吧 数 量 少 ，经 营 规 模小 ，经 营 效益 普 遍 不佳 。 本 文 结合 广 州 市 场的 实 际情 况， 通 过 现 场调 查 和 问 卷调 查 方 式， 运 用 市 场营 销 的 相关 理 论知 识， 对 广 州 书吧 市 场进 行了 项 目 环 境分 析 ， 书 吧市 场 细 分和 消费 者 行为 分 析 ，发 现 书吧 市场 需 求 和 市场 潜 力巨 大， 书 吧 经 营的 困 境 主 要是 经 营 者普 遍没 有 深入 了 解 和满 足 顾客 的真 正 需 求 ，主 要 表现 在两 个 方 面 ，一 方 面 是 对目 标 顾 客的 定位 不 准确 ， 大 多数 书 吧以 消费 能 力 较 低的 在 校学 生为 主 要 顾 客群 ； 另 一 方面 是 产 品策 略不 当 ，大 多 数 书吧 都 认为 书吧 是 应 该 提供 书 籍为 主， 以 租 书 和售 书 及 饮 食服 务 为 主要 收 入 来源 ， 场 地服 务 大 多 是免 费 。 针对 这种 状 况， 本 文 设 计一 个 以 “ 音乐 . 清 茶. 鸟 语. 花香 ” 为 主 题的 书 吧新 经营 模 式 ， 再结 合 竞争 分析 ， S WO T 分 析， 经 营 地 点 选址 分 析 ， 在 目 标 客户 定位 、 产 品 种类 、 经 营 规模 、经 营 地点 选 择 和书 吧 环境 布置 上 都 有 所创 新 ，选 择了 以 社 会 从业 人 员 为 主要 顾 客 群， 提供 的 核心 服 务 是书 吧 基本 场地 使 用 服 务， 提 供的 便利 服 务 是 代销 和 代 购 书籍 、 字 画、 门 票 ， 饮 料 饮 食， 复 印 打 字、 上 网 服 务 ，提 供 的辅 助支 持 服务 为多 功 能室 、休 息 区 、 包间 区的 场 地使 用 服 务， 使 书吧 更加 贴 近 和 满足 消 费者 的需 求 。 再 运用 财 务 相 关理 论 知 识， 对 新 设 立的 鸟 语 花 香书 吧 做 了 保本 点 、 利 润 敏 感性 分析 ， 并 运 用净 现 值 法 、现 值 指 数法 、内 部 收益 率 法 、回 收 期法 、年 平 均 投 资报 酬 率法 进行 了 投 资 回报 分 析， 论 证 了 投 资书 吧的 可 行性 。 最 后再 通 过项 目的 风 险 和 风险 控 制分 析， 得 出 鸟 语花 香 书 吧 项目 是 一 个有 良好 回 报的 可 行 性强 的 项目 的结 论 。 该 结论 说 明鸟 语花 香 书 吧 经营 模 式 可 以为 书 吧 行业 的 经 营起 到 参 考和 借 鉴 的作 用 。 关键 词 ， 市场 营 销 ；书 吧 ； 商业 计 划 Ab s t ra c t T h e Cu lt u r al in d us tr ie s de v e l o p e d ra p id l y in re c e n t ye a rs . It i s be c o m i n g mo re an d mo r e im p o r ta nt in th e na t i o na l ec o n o my . Bo o k ba r s as pa r t of th e cu lt u r e in d u st ry ha s la g g ed fa r be h i n d th e o ve r a ll de v e lo pm e nt o f cu lt u r a l in d u s t r ie s . T h e am o u n t of bo ok ba r s is sm al l , S ma l l - s ca le an d lo w ec o no m i c ef f ic i e n cy . T hi s pa p e r co n s i d er e d th e ac t u al si t ua t i o n in th e G ua n g z ho u ma r ke t , th ro u gh on - si t e in v es ti g a ti o n an d su r v ey , us i n g ma r ke t in g- r el a te d th eo r et ic a l kn ow l e dg e an al y z es th e pr o j e c t en vi r on me n t al , as s or t s b oo k ma r k et an d an a l y z e s of co ns u m e r be h a v i o r of bo ok ma r k e t In G u an g z h ou . F in d s ou t th e ma r k e t de m a n d an d ma r k e t po te n t i a l of bo ok b ar s. T he y ar e o pe r a t e d b y th e pl i g h t of th e ma i n op e r a t o r s in ge n e ra l th er e is no de p th to un d er s t an d an d me e t th e r ea l ne e d s of cu st o me r s , ma i n ly ma n if e st ed in tw o as p e ct s : F ir s t i s p os i t io n i n g on th e ta r g e t cu st o m er s of in a cc u r a te , T h e ma j o ri t y o f bo o k ba r s ta k e lo w er sp e n d in g po we r of st ud en t s as th e ma i n cu st o me r s . Tw o is Im p ro p er pr o du c t st ra t e g y . T he ma j o r i t y of b oo k b ar s co ns i d er th a t bo o k ba r s sh o ul d be ma i n ly to r en t bo ok s an d se l l b oo ks an d fo o d se r v ic es as th e ma i n so u rc e of in c o m e , si t e se r v ic es ar e fr e e o f ch ar g e . In vi e w of th i s si t ua t i o n, in th i s pa p e r , th e de s i g n of a m u s ic . te a . bi r d . fl o w e r as th e th em e of th e bo o k th e n ew b us i n es s mo de l , co mb i n e d wi t h th e co mp e t i t iv e an a l y s is , S WO T an al y s is , si t e se l e ct i o n an a l y s is , pr o du ct ty p e, sc a le of op er a t i o n, th e op er a t i n g en v i r o nm e nt fo r si t e se l e ct i o n an d la y ou t of th e bo o k ba r s ha v e b ee n in no v a t i o n , an d so c i a l wo rk e r s ha v e ch o s e n as th e ma i n cu s t om e r s , th e co r e se r vi c es ar e es s en t ia l to us e th e pr em i s es b oo k ba r s se r v i c es , p ro v i d es se r vi c es in c l u d in g di s tr i b ut io n an d pu r ch a s e of bo o ks , pi c t u re s, ti c k e ts , dr in k s , ca t e r i n g , ty p i n g p ho to c o p yi n g, in t er ne t , to p ro v i d e au xi l i a r y su p po r t se r vi c es fo r mu l t i- p u r p os e ro om , re s t ar e a , in c l u d in g sp ac e be t w ee n th e se r v ic e ar ea s so th a t b oo k ba r s an d cl o s er to th e ne e d s of co ns u m er s . T h ro u g h th e f in a n c i a l- r e la t ed th eo re t ic a l kn o w le d g e , th e 'F lo w er s &B ir d s ' bo o k b ar h as be e n d on e ca p i t al pr e s e r va t i o n, th e pr o fi t se n s it iv i t y an a l y s is an d th e us e of ne t p re s e nt va l u e me t h o d , th e p re s e n t va l u e in de x me t h o d , in t e r na l ra t e of re t u r n me t h od , pa y b ac k pe r i o d me t h od , th e av e r a g e an n u al re t u r n on in ve s tm e n t la w of r et u r n on in v es tm e nt an a l y s is , de m o ns t ra t e d th e fe a s ib i l i t y of in v es tm e n t in bo ok st or e s . F in al l y , th r ou gh th e p ro j e c t 's ri s k s an d ri s k co n tr ol an a l y s is , it is co n c l u de d th at th e 'F lo w er s &B ir d s ' ne w bo o k ba r is a go o d re t u r n on th e fe a s i b il i t y of th e pr oj e c t . K ey w or d s ， ma r ke t i n g; b oo k b ar ; b us i n e ss p la n 第一 章 绪论 目 录 摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I Ab s t ra c t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II 1. 1 选题 的 背 景及 意 义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 文 献综 述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 2 .1 市场 营销 理 论的 发 展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 2 .2 服 务营 销 的含 义 分类 和 特征 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 2 .3 服务 营销 市 场细 分 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 2. 4 服务 产品 策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1. 2 .5 服务 产品 价 格策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1. 2. 6 服务 质量 管 理 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .