中西学院营销分院乘风班培训 项目故事线梳理 及场景应用策划标准 ——郝文龙 案名：万科翡翠国宾 SLOGAN：西安国宾道·当代人物身份资产 案名：万科·融信|西雅图 SLOGAN：西雅图计划|我想要的世界 案名：德信·九溪云庄 SLOGAN：云山何处不西湖 案名：万科·白石湖東 SLOGAN：我不是大师，湖山是大师 案名：金隅中铁诺德| 都会森林 SLOGAN：钱江新城，森林之宅 案名：绿城·沁园 SLOGAN：让灵感沁人心脾 案名：杭州壹号院 SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市 案名：黄龙万科中心 SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州 案名：如意春江 SLOGAN：一脉如意，山水为师 案名：金茂府 SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府 一、什么是故事线？ 故事线的定义 故事线=故事（虚）+线（实） 虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景 从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑 故事：源自于项目的独特的精神内核 线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑 故事线解决了什么问题 它明确了项目主要价值的来龙去脉 它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事” 它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口 它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题 故事线的重要性 对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑 对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论 对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界 故事线的来源 它可能来自 独有的产品系 案例：翡翠系、万科城 它可能来自 区域的独特配套 案例：万科翡翠国宾、中海·阅骊山 它可能来自 土地的历史文脉 案例：万科·大明宫、万科·仓前九里 它可能来自 资源价值的稀缺性 案例：万科·白石湖东、万科翡翠滨江 它可能来自 客群的深切洞察 案例：绿城·桃源小镇、曲江·诸子阶 它可能来自 产品的自身特色 案例：万科·大都会79号 故事线的呈现方式 案名 广告语 营销场景 建筑设计 案名：万科融信|西雅图、万科翡翠国宾 · 广告语：融创玖樟台 · 示范区营造：万科西雅图 建筑设计：万科大都会79号（罗伯特斯特恩的平行世界） · 案名-金隅中铁诺德都会森林、万科翡翠国宾 · 广告语-融创玖樟台 · 示范区营造-万科西雅图 建筑：高级灰立面 建筑：全落地玻璃、铝板商业 景观：孵化巨蛋 景观：精神堡垒 软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板） 建筑设计-万科大都会 二、怎样梳理一个项目的故事线 故事线营造的3大方法论