本文以京东无人便利店为广告对象做传播推广,从无人零售市场行业的发展 现状、目标消费者用户画像与心理需求洞察、第四次零售革命下消费升级引发的 社会环境变革等方面进行分析总结,结合传播学、广告学、营销学等相关理论知 识,对京东无人便利店进行广告创意与传播推广等研宄。 首先,确认进行广告创意与传播推广可行性与必要性。策划依据主要包括以 下四个方面:第一,市场环境分析,宏观层面上,从政治环境、经济环境、社会 环境、技术环境四个方面进行研宄;中观层面,从无人零售行业发展现状进行探 讨;微观层面,从企业本身、应用技术两个维度进行洞察。第二,产品分析,京 东无人便利店产品本身进行深入研宄,挖掘产品特点,并据此分析其带给用户的 独特功能利益点。第三,用户分析,对无人零售现有用户进行画像研究与心理需 求洞察,精准定位目标消费者。第四,竞品分析,研究市场上竞品现状,同产品 主体进行多角度、多层面对比分析。 其次,从社会环境、目标消费者心理需求、产品独特诉求利益点三方面出发, 进行传播主题的提炼。“比你懂你,智享未来”既是对无人便利店智能、便捷、 高科技等相关产品特点的综合表达,也是对用户未来消费场景与消费方式的全新 诠释。 在传播推广环节,打造线上线下多渠道传播矩阵,逐步向目标消费者进行传 播渗透。第一阶段,预热,运用移动互联网下的社交媒体进行创意广告的垂直传 播。第二阶段,引流,通过创意H5小游戏吸引广大用户参与互动,线上聚集大 量人气。第三阶段,引爆,打造全新文化概念一京东科技日,并举行大型网络直 播活动展示无人便利店的技术模块,提高用户对产品的认知。第四阶段,推广, 联动十座城市,举行京东无人便利店快闪活动,结合公益元素,吸引用户进行深 度体验,拉近与用户之间的距离,进一步提高产品知名度。 关键词:无人店;广告创意;广告表现;策划案 n 硕士学位报告(设计) Abstract ThisarticletakestheJingDongunattendedconveniencestoreasthe advertisementobjecttodothedisseminationpromotion.Itanalyzesandsummarizes thecurrentsituationofthedevelopmentoftheunattendedretailmarketindustry,the portraitofthetargetconsumerandtheinsightintothepsychologicalneeds,andthe socialenvironmentalchangecausedbytheconsumptionupgradeunderthefourth retailrevolutionbinedwiththerelevanttheoreticalknowledgeof communication,advertisingandmarketing,thispaperstudiestheadvertising creativityandpromotionofJingDongunattendedconveniencestore. Firstofall,confirmthefeasibilityandnecessityofadvertisingcreativityand dissemination.Theplanningbasismainlyincludesthefollowingfouraspects:First, marketenvironmentanalysis.Onthemacrolevel,theresearchiscarriedoutfrom fouraspects:politicalenvironment,economicenvironment,socialenvironmentand technologicalenvironment.Atthemiddlelevel,thepresentsituationofthe developmentoftheunattendedretailingindustryisdiscussed.Micro-levelfromthe enterpriseitselfandtheapplicationoftwodimensionsofinsight.Second,product analysis.TheJingDongunattendedconveniencestoreproductitselfcarriesonthe thoroughresearch,excavatestheproductcharacteristic,andaccordingtothis analysisbringstheuniquefunctionbenefitpointtotheuser.Third,useranalysis. Carryontheportraitresearchandpsychologicaldemandinsighttotheexistinguser oftheunattendedretail,preciselylocatethetargetconsumer.Fourth,Competitive productanalysis.Thispaperstudiesthecurrentsituationofcompetitiveproductsin themarket,andcarriesonthemulti-angleandmulti-levelcomparativeanalysiswith theproductmainbody. Secondly,fromthesocialenvironment,thetargetconsumerpsychological needs,theproductuniqueappealinterestpointthreeaspects,carriesonthe disseminationthemerefinement,knowyoubetterthanyou,enjoytheFutureisnot onlyacomprehensiveexpressionofthefeaturesofunattendedconveniencestores, suchasintelligence,convenience,high-techandotherrelatedproducts,butalsoa brandnewinterpretationoffutureconsumerscenariosandconsumptionpatterns. Inthecommunicationpromotionlink,createstheon-lineandtheoffline multi-channeldisseminationmatrix,carriesonthedisseminationinfiltrationtothe hi比你懂你智享未来一一2019京东无人便利店广告策划案 targetconsumerstepbystep.Thefirststage:preheating.Usingsocialmedia underthemobileInternettocarryoutverticaldisseminationofcreativeadvertising. Thesecondstage:drainage.ThroughcreativeH5smallgamestoattractusersto participateintheinteraction,onlinegatheringalargenumberofpeople.StageIII: detonation.CreateanewculturalconceptcalledJingDongScienceandTechnology Dayandholdalargewebcasteventtoshowcasethetechnologymodulesof unattendedconveniencestorestoenhanceusers'awarenessoftheirproducts.Stage IV:promotion.Linkedtotencities,heldJingDongunattendedconveniencestore flasheventbinedwithcommonwealelementstoattractusersforin-depth experience,drawclosertothedistancebetweenusers,andfurtherimproveproduct visibility. Keywords:Unattendedshops;Creativeadvertising;Advertisingperformance; Planningcase IV 硕士学位报告(设计) 目录 学位报告(设计)原创性声明和学位报告(设计)版权使用授权书 I m^H ABSTRACTIll @录V 第一部分策划案的作品展示 1 第二部分创作说明 46 1选题来源与研究目的、意义 47 1.1选题来源47 1.2选题目的、意义 48 2策划案运用的方法策略 49 2.1文献研宄法49 2.2PEST分析法49 2.3SWOT分析法 49 2.4独特销售主张(USP) 50 3.策划案创作流程及创意阐释 51 3.1市场营销环境分析 51 3.1.1市场环境分析 51 3.1.2产品分析51 3.1.3消费者分析 52 3.1.4竞品分析52 3.1.5SWOT分析 53 3.2传播主题设计策略 53 3.3广告表现创意提炼思路 54 3.4传播推广活动策略 54 3.4.1活动预热策划 55 3.4.2线上活动策划 55 3.4.3线上活动策划 56 3.4.4线下活动策划 56 3.5媒介策略56 3.5.1媒介选择策略 57 3.5.2媒介组合策略 57 3.5.3媒介投放策略 57 v比你懂你智享未来一~2019京东无人便利店广告策划案 3.6费用预算推导 58 3.7效果预测思路 58 城59 g[谢60 VI硕士学位报告(设计) 第一部分策划案的作品展示 1C 一 - 示东 比你懂你智享未来#2019京东无人便利店广告策划案 /'\JingDongunattendedconveniencestore /\/ advertisingplanningcasein2019 > —■京东 一 、市场环境分析 3宏观市场分析 政治环境经济环境■■■■■■■ 在《国务院办公厅关于推动实体零售创新转 中国零售市场庞大,线上增速放缓.线下开始 型的意见》中指出:实体零售要创新组织形式.回暖:中国连锁经营协会CCFA《2017中国便利店 改变以门店数量扩张为主的粗放发展方式,逐步发展报告》显示:2016年,中国便利店市场规模 利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营超过1300亿元.增速达13%。由于电商对于线下 销、协同管理,提高发展质量, 零售的冲击逐渐减弱,线上线下融合趋势愈发明 商务部发布《零售业技术创新框架》和技术显。便利店行业经过不断的调整.整体市场规模 应用典型案例,引导广大零售业加大先进技术的保持稳定的增长。经济环境整体呈现良好趋势。. 运用,商务部对无人零售及无人值守商店表示支 持态度.中国百货协会无人店分会将对无人店进 / 行规范化管理。 /政策对零售业的转型给予了极大支持。 / >>社会环境>>技术环境 随着社会经济的发展与居民生活水平的提升. 互联网时代,技术得到了充分发展.人工智 居民需求发生深刻变化,消费者越来越追求个性化能.大数据、云计算、物联网、生物识别等前沿 的产品和服务,对便利性的消费场景尤为重视。 技术趋于成熟.衍生出许多可以应用到线下零售 根据国家统计局人口官方网站查询,2016年末场景的智能产品。技术将驱动整个零售系统的资 中国总人口为138271万人.国内共计便利店9.8万金、商品和信息流不断变化,在供应端提高效率 .有大量人口的便利店需求没有被满足。 、降低成本,在需求端实现体验升级。 互联网的发展,为第四次零售革命提供了技术 人工智能、物联网、大数据等技术在零售设 布局零售基础设施.零售行业正从消费互联网走向施的综合运用.可以实现线下零售店的智能化运 产业互联网。 营,在理货、选品、定位目标人群等方面可提供 科学化的数据支持.真正实现线上技术线下化. 线下门店数据化。 |I I 4 | I中观市场分析 行业分析 线下市场仅便利店增长率就超过10%,便利店的销售额占中国整体零售市场的比例较低,但显示出长期的乐观增长,未来几 年便利店形式对于中国市场的重要性愈加凸显.在需求升级、技术进步、模式创新的多重因素下,无人零售行业开始快速増长: 无人店、无人货架等新模式不断衍生,资本不断加持。 整体来看,传统零售业亟待赋能激活,探索新型零售业态。 便利店行业 _ 便利店景气指数 商务部发布的《中国便利店景气指数报告》显示 7395 7472.2■ 2017第一季度便利店行业景气指数为71.28%,第 72_■ 71-28 二季度便利店行业景气指数为73.95%,第三季度便利 7C;^|69.25店行业景气指数为69.25%,第四季度便利店景气指数 _I_为71.28%。均大幅度高于50%荣枯线。 66:■ :■ r■ r1 便利店行业从业者对2017年行业的发展始终保持着 -甲—李度第一季度-宇二幸.度第四季度 较高的信〖、_. 无人零售行业 根据艾瑞咨询发布的《中国无人零售行业研究报告》 显示,2017年无人零售市场交易规模接近200亿元,预计 2020年突破650亿元,三年的复合增长率在50%左右,无 人零售市场发展广阔。 截止2017年11月底,无人便利店累计落地200家左右 ,2017年无人便利店市场