普洱茶是云南十大名片之一,近年来,普洱茶市场发展很快,市场前景看好, 但产品单一、定价混乱,在品牌开发、市场营销、文化宣传等方面与几大名茶仍 相距甚远。普洱茶低端市场竞争惨烈,高端市场未得到有效开发,如何有效拓展 市场,幵展市场营销,获得更大的市场价值,是普洱茶公司急需解决的问题。XH 茶叶有限公司成立于2010年2月,2016年,公司增资扩股引入国际知名企业香港 新华集团,并更名为XH茶叶有限公司,目前公司正处于稳步开拓市场,建立品 牌的阶段。 本文以XH茶叶有限公司案例为载体,根据4P’s、STP、定制营销等理论, 运用文献研究法、市场调查法、对比研究法等方式方法,全面分析了在2014年茶 企进入深度调整情况下,公司在营销策略中的困境和危机,对XH茶叶有限公司 目前的营销现状和营销环境进行了解读,对XH茶叶有限公司在营销策略中存在 的问题进行了探讨和研究,分析了目标消费群调查问卷及结果,提出了XH茶叶 有限公司营销策略优化措施,在一定程度上为XH茶叶有限公司提供智力引导。 关键词:XH茶叶公司;营销策略;研宄 IResearchontheMarketingStrategiesofXHTeaCo.,Ltd. ABSTRACT Pxi'ertearepresentsoneofthetennamecardsofYunnanProvince.Inrecentyears, Pu'erteahasenjoyedgoodmomentumwithpromisingmarketprospects,butthe productsarenotdiverseenoughandtherehasnotbeenanyunifiedpricingsystem.It stilllagsfarbehindotherfamousteasinbranding,marketingandculturalpublicity.The iow-endmarketcompetitionofPu'erteaisquitefierce,andthehigh-endmarkethasnot beeneffectivelyexplored.ItisurgentforPu'erteacompaniestoexpandthemarket effectivelyandlaunchmarketingactivitiestoseekmorevalue.XHTeaCo.,Ltd.was foundedinFebruary2010.In2016,thecompanyintroducedSunWahGroup(Hong Kong),aninternationallyrenownedenterpriseaftercapitalincreaseandshareexpansion, andchangedthenametoXHTeaCo.,Ltd.Thecompanyisnowsteadilyexpandingits marketandbuildingthebrand. BasedonthecaseofXHTeaCo.,Ltd.,thispaperwillleveragetheoriessuchas 4P's,STPandCustomizationMarketingandothertheories,useliteratureresearch method,marketresearchmethod.Thispapercomprehensivelyanalyzesthedilemma andcrisisrelatedtothemarketingstrategyofXHTeaCo.,Ltd.underthecircumstances thatteaenterprisesenteredthedepthadjustmentin2014.Thecurrentmarketingstatus andmarketingenvironmentofXHTeaCo.,Ltd.wereinterpreted.Discussedand studiedtheproblemsexistinginXHTeaCo.Ltd.inmarketingstrategy.Thetarget consumergroupquestionnaireandresultswereanalyzed,andthemarketingstrategy optimizationmeasuresofXHTeaCo.,Ltd.wereproposed.Thispaperwillprovidea certainextentintellectualguidance. KEYWOEDS:XHTeaCo.,Ltd.;MarketingStrategies;Research ii目录 1.绪论1 1.1研究背景及意义 1 1.2研宂内容1 1.3研究框架和技术路线 2 1.4研宂方法4 1.5相关研究综述 4 1.5.1国外相关研究综述 4 L5.2国内相关研究综述 6 1.5.3综述小结9 2.核心概念界定和理论基础 11 2.1营销组合策略 11 2.2STP战略12 2.3定制营销12 2.4本章小结13 3.XH茶叶有限公司营销现状及营销环境分析 15 3.1营销现状15 3.2营销中存在的问题及成因分析 16 3.2.1产品线过短、种类单一 16 3.2.2定价模糊17 3.2.3营销渠道管理不规范 18 3.2.4促销力度不够 19 3.2.5营销现状小结 20 3.3宏观环境分析 20 ill3.3.1政策_分析 20 3.3.2经济环境分析 21 3.3.3社会环境分析 21 3.3.4技术环境分析 22 3.4行业环境分析 22 3.4.1潜在竞争者进入的能力分析 22 3.4.2行业内竞争者现在的竞争能力 22 ' 3.4.3替代品的替代能力 23 3.4.4购买者议价能力 24 3.4.5普洱茶供应商的议价能力 24 3.5微观环境分析 24 3.5.1XH茶叶有限公司资源分析 24 3.5.2XH茶叶有限公司运营管理分析 25 3.5.3XH茶叶有限公司SWOT分析 26 4.目标消费群问卷调研及营销策略优化措施 29 4.1问卷设计与预调研 29 4.2问卷调查结果分析 29 4.2.1目标消费群人口特征 29 4.2.2目标客户群购买普洱茶动机 31 4.2.3目标客户群偏好 31 4.3市场细分34 4.3.丨根据年龄细分市场 34 4.3.2按照用途进行市场细分 34 4.4目标市场的选择 36 4.5市场定位36 4.6XH茶叶有限公司营销策略优化措施 37 4.6.1C2B定制营销 37 4.6.2产&策略39 IV4.63价格策略41 4.6.4渠道策略43 4.6.5促销策略47 4.6.6品牌交互策略 48 5.XH茶叶有限公司营销策略实施保障措施 50 5.1组织体系保障 50 5.2人力资源保障 50 5.3文化建设保障 51 6雖52