摘要 中国经济进入新常态以来,为大力响应“去产能”的号召,有色金属冶炼行 业等,原来主要依赖资源粗放式生产方式、加工低附加值的产品的制造企业,开 始与新的市场提出的高要求不再匹配。迫于生存的压力、发展的渴求,企业需要 寻找新的营销策略以摆脱当前的困境。传统制造业想要在新的市场环境中保持新 的活力,最根本的方法是依靠研发投入、科技创新、效率优化提升现有的产业结 构;最高效的方法是依据现有技术水平、评估整合资源,制定契合新环境的市场 营销策略。 本文以铝合金材料制造Z公司为研究案例,旨探讨其在当前市场环境下该如 何制定相应的市场营销策略,能够充分地在新的市场形势下,利用自有资源优势, 衍生出新的业绩增长机会。学习和回溯了市场营销相关的理论与国内外文献,本 文首先对Z公司的外部环境进行了深入细致的分析,得出Z公司拥有着政策性支 持研发投入、下游产业的需求增长迅速、需求产业范围扩大等机会,和不利于高 能耗企业的法律法规、买方议价能力强、产品同质化的威胁。接着,对Z公司的 内部环境进行了详细剖析,科技创新能力、财务管理方面具有一定优势;组织架 构和人力资源管理方面处于劣势。下一步,对Z公司的营销现状分析发现,当前 存在目标市场不明确、产品同质化、定价不灵活等问题。随后,本文应用STP战 略对Z公司进行了目标市场定位,对细分市场的分析后确定目标市场为通信行业 的合金包覆杆类产品市场。随后结合4P营销策略为Z公司制定了新产品开发策略、 产品组合策略、品牌策略地产品策略;着力于精准定价产品的价格策略;加强直 销渠道和网络渠道的建设的渠道策略;以及提升销售队伍水平和加大品牌推广地 促销策略。最后,提出了Z公司营销策略实施的保障措施:组织结构保障、人力 资源保障、激励政策保障。通过本文的研究分析,得出的结论可以制定符合Z公 司当前情况的营销策略,扬长避短,更高效的提升业绩增长率,同时还可以为铝 合金材料行业的提供营销策略方面的参考意义。 关键词:Z公司;营销策略;STP战略 I北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT ABSTRACT SinceChina'seconomyenteredthenewnormal,inordertovigorouslyrespondto thecallofcapacityreduction,non-ferrousmetalsmeltingindustryandother manufacturersthatusedtorelymainlyonextensiveproductionmodeofresourcesand processlow-value-addedproductsbegantonolongermatchthehighrequirements proposedbythenewmarket.Underthepressureofsurvivalandthedesireof development,enterprisesneedtofindnewmarketingstrategiestogetridofthecurrent predicament.Themostfundamentalwayforthetraditionalmanufacturingindustryto maintainitsvitalityinthenewmarketenvironmentistoimprovetheexistingindustrial structurebyrelyingonr&dinvestment,technologicalinnovationandefficiency optimization.Themostefficientmethodistoevaluateandintegrateresourcesaccording totheexistingtechnologylevelandformulatemarketingstrategiesthatfitthenew environment.ThispapertakesZcompany,analuminumalloymaterialmanufacturing company,asacasestudytodiscusshowtoformulatecorrespondingmarketing strategiesinthecurrentmarketenvironment,soastomakefulluseofitsownresource advantagesandgeneratenewopportunitiesforperformancegrowthinthenewmarket situation.Leamingandbackinthemarketmarketingtheoryandrelatedliteratureat homeandabroad,thisarticlefirsttotheZcompany'sexternalenvironmentareanalyzed indetail,itisconcludedthattheZcompanyhasapolicytosupportresearchand developmentinvestment,theneedsofthedownstreamindustryisgrowingrapidly, demandindustryexpandedopportunities,andnotconducivetohighenergy consumptionenterpriseslawsandregulations,thebuyerbargainingpowerisstrong,the threatofproducthomogeneity.Then,theinternalenvironmentofZcompanyisanalyzed indetail.Ithascertainadvantagesinscientificandtechnologicalinnovationabilityand financialmanagementanizationalstructureandhumanresourcemanagement.The nextstepistoanalyzethemarketingstatusofZcompanyandfindthatthereare currentlyproblemssuchasuncleartargetmarket,homogenizationofproductsand inflexiblepricing.Then,thispaperusestheSTPstrategytopositionthetargetmarketof Zcompany.Afteranalyzingthemarketsegments,itisdeterminedthatthetargetmarket isthemarketofalloycoatedrodproductsinthecommunicationindustry.Then, combinedwiththe4P’smarketingstrategy,newproductdevelopmentstrategy,product portfoliostrategy,brandstrategyandproductstrategyweredevelopedforZ company.Pricestrategyfocusingonaccuratepricingofproducts;Thechannelstrategyof II北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT strengtheningtheconstructionofdirectsellingchannelandnetworkchannel;And improvethelevelofsalesforceandincreasebrandpromotionandpromotion strategy.Finally,theguaranteemeasuresfortheimplementationofZcompany’s marketingstrategyareproposed:organizationalstructureguarantee,humanresources guarantee,andincentivepolicyguarantee.Throughtheresearchandanalysisinthis paper,theconclusioncanbedrawntodevelopmarketingstrategiesinlinewiththe currentsituationofZcompany,soastopromotetheadvantagesandavoidthe disadvantagesandimprovetheperformancegrowthratemoreefficiently.Atthesame time,itcanalsoprovideimportantexperiencereferenceforthemarketingstrategyof aluininumalloymaterialindustry. KEYWORDS:Zcompany;Marketingstrategy;STPstrategy hi北京交通大学硕士专业学位论文 目录 JI要I ABSTRACT.II 1绪论1 1.1研究背景 1 1.2研究的目的及意义 1 1.2.1研究的g的 1 1.2.2研宄的意义 2 1.3研究内容与框架 2 1.3.1研宂的内容 2 1.3.2研宄的思路与框架 3 2理论基础》文|^ 5 2.1理论基础 5 2.1.1PEST分析法 5 2.1.2波特五力分析模型 5 2.1.3SWOTSife 7 2.1.4STP理论 8 2.1.54P营销组合 9 2.2文献综述 11 2.2.1国外文献研究 11 2.2.2国内文献研宄 12 3 14 3.1Z公司基本概况 14 3.2Z公司营销现状 15 3.3Z公司营销中存在的问题 17 4Z公司营销环填分析. 20 4.1外部环境分析 20 4_1.1宏观环境分析 20 4.1.2行业环境分析 22 IV北京交通大学硕士专业学位论文 目录 4.1.3竞争环境分析 23 4.2内部环境分析 24 4.2.1资源保障能力 24 4.2.2价值链分析 25 4.3营销环境分析总结 26 5Z公司STP分析和营销策略制定 29 5.1STP^ 29 5.1.1市场细分 29 5.12目标市场确定 33 5.1.3市场定位 34 5.2Z公司营销策略的制定 35 5.2.1产品策略 35 5.2.2价格策略 37 S.2.3渠道策略 37 5.2.4促销策略 39 6Z公司营销策略实施的保篆 41 6.1组织结构保障 41 6.2人力资源保障 41 6.3激励政策保障 42 7结论与展望43 7.1研宄结论 43 7.2研宂不足和展望 43