本商业计划书是通过对KD公司在某市开发的KD购物中心项目的研究,分析现阶段 该购物中心运营及招商等方面存在的问题,通过对该项目整体商业运作分析,提出运营及 招商策略、财务计划为项目的成功运作提供可靠的依据。本文的目的是为购物中心决策 层提供运营、招商、营销等方面的建议,旨在使 KD 购物中心完成 100%招商率,提升客流、 扭亏为盈。 本文采用了文献研究法、图表分析法和实地调研法,结合战略管理理论,研究商场项 目所在城市的行业现状,对 KD 购物中心的运营情况、内外部运营环境、市场情况、竞争 境况进行了分析与研究,并对该购物中心的运营进行了 SWOT 分析,结果发现该购物中心 的主要问题就是商户入驻率较低,商户层级低于该区域周边客群,周边楼盘入驻率低,实际 购物中心客流量少,导致营业收入过低。结合实际存在的问题提供运营计划。同时结合技 术经济分析方法,对项目的未来 5 年的利润收益进行预测。应用敏感性分析方法于购物中 心项目,确定影响企业的最大商业因素,为购物中心的可持续运营提供决策依据。最后分 析影响项目风险的政策风险、竞争风险和管理风险,提出相应的计划,总体来说项目风险 可控,不构成威胁。 最后的结论是:该购物中心项目处于行业成长期,同城老牌购物中心及同期建成 的购物中心对其的各方面竞争很激烈但是仍有很大的市场空间,最重要的是项目的财务 效益很可观,如果运用合适的运营及招商策略与顺畅实施,将会使 KD 购物中心的经营业 绩得到提升,风险在可控范围,并可助推该购物中心的持续发展并投资方将获得可观的经 济回报。 关键词，商业计划书;招商策略;运营策略KD 购物中心商业计划书 - II - KD Shopping Mall Business Plan Abstract This business plan is to analyze the problems of the KD shopping mall project which developed by KD group, analyze the problems existing in the operation and investment promotion of the shopping center, and propose the operation and investment strategy through the analysis of the overall business operation of the project.The financial plan provides a reliable basis for the successful operation of the project.The purpose of this paper is to provide advice on operations, investment, marketing, etc.for the decision-making level of the shopping mall.The aim is to enable KD Shopping Center to achieve 100% investment promotion rate, improve passenger flow and turn losses into profits. The project combines the strategic management theory, research the business environment of the project, develop project management plan; combination of industry competition theory, analyzes the situation of the competitors, make the sales plan; and the combination of technical and economic analysis, focuses on the analysis of the financial indicators of the project, risk analysis, draw the conclusion of the project feasible.When we analyze the financial indicators, we first start with the market research, then we compare the market conditions of the same industry, determine the market price of each function of the project, and get the basic data of the financial analysis.Then according to this data, the cash flow of the enterprise in the next forty years is predicted, and then the investment recovery period and internal rate of return of the project are obtained.Finally, by using the sensitivity analysis method, the biggest factors that affect the enterprise are determined, and the decision basis is provided for the operation of the enterprise. The final conclusion of the paper is:the project is in the period of industry growth, competition is increasingly fierce, but there is great market space.The most important thing is that the financial benefit of the project is quite considerable.If we improve management and purposefully prevent risks, investors will get considerable economic returns. Key Words，business plan; leasing strategy; operational strategy大连理工大学专业学位硕士学位 - III - 目 录 摘要........I Abstract........ II 1 绪论1 1.1 研究背景及意义.....1 1.1.1 研究的背景..1 1.1.2 研究的意义..1 1.2 国内外研究现状.....2 1.2.1 国外研究现状.......2 1.2.2 国内研究现状.......5 1.3 主要研究内容6 1.4 拟采用的研究方法和技术路线........6 1.4.1 研究方法......6 1.4.2 技术路线......7 2 项目实施概要..8 2.1 项目背景........8 2.2 项目内容.......8 2.2.1 项目名称......8 2.2.2 项目状态......9 2.2.3 项目简介......9 2.2.4 项目各个楼层业态分布及现状概述.......9 2.3 项目定位........9 2.3.1 项目的形象定位...9 2.3.2 项目的消费者定位......10 2.3.3 项目的招商定位.10 2.4 项目实施中存在的问题10 3 市场环境及竞争分析......11 3.1 外部市场环境分析........11 3.1.1 大连市的商业发展形势.......11 3.1.2 同行业情况11 3.1.3 本项目覆盖区域及经济潜力........12 3.2 宏观环境分析.......12KD 购物中心商业计划书 - IV - 3.2.1 政治环境....13 3.2.2 经济环境....13 3.2.3 文化环境....13 3.2.4 技术环境....14 3.3 内部条件分析.......14 3.3.1 经济实力....14 3.3.2 管理能力....14 3.3.3 区域购买力14 3.4 竞争对手对比分析........15 3.4.1 竞争对手位置.....15 3.4.2 竞争对手招商定位......15 3.4.3 竞争对手运营管理情况.......16 3.4.4 KD 在大连当地市场情况....17 3.5 本项目产品定位...18 3.5.1 项目的形象定位.18 3.5.2 项目的消费者定位......18 3.5.3 区域消费者需要什么..20 3.5.4 项目的入驻商户定位..21 3.6 商场各楼层招商现状....22 3.7 SWOT 分析..24 3.7.1 项目优势....24 3.7.2 项目劣势....25 3.7.3 项目机遇....25 3.7.4 项目威胁....26 3.8 本章小结......26 4 KD 购物中心运营策略...27 4.1 招商策略......27 4.1.1 目标客户....27 4.1.2 目标商户....27 4.1.3 招商产品组合策略......27 4.1.4 项目租金策略.....28 4.1.5 招商人员管理政策......29大连理工大学专业学位硕士学位 - V - 4.1.6 各楼层招商组合调整计划...29 4.1.7 招商宣传....33 4.1.8 招商现场包装.....34 4.1.9 招商宣传资料准备......35 4.1.10 户外媒体运用...35 4.2 营运策略......35 4.2.1 对内部营运管理.35 4.2.2 对外部经营管理.36 4.2.3 项目推广活动.....36 4.3 营销计划......37 4.3.1 项目营销推广主题......37 4.3.2 项目营销推广目标......37 4.3.3 项目卖点分析.....38 4.3.4 营销组合....38 5 财务分析及风险管理......39 5.1 项目财务预测.......39 5.1.1 项目营业收入预测......39 5.1.2 项目营业成本及费用预测...40 5.1.3 项目的盈利情况.41 5.2 风险预测及计划...43 5.2.1 竞争风险与分析.43 5.2.2 管理风险与分析.43 5.2.3 政策风险与分析.44 5.2.4 资金风险与分析.44 结 论.....45