有目标，才可能测量结果
一、设定目标的重要性
　　广告工作中常常会碰到这样的情况：
　　广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？
　　广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。
　　广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。
　　首先广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。
　　1、要区分广告目标与营销目标
　　广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。
　　营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。
　　现实工作中，常常可以看到这样的“广告目标”：
　　------增加销售额
　　------扩大市场占有率
　　------帮助销售员开发新客户
　　这些都是广泛的原则，使达成目标的过程难以衡量。
　　目标应当用更明确的方式来陈述，如：
　　------一年内增加销售额10%
　　------在一年内将市场占有率从10%增加到12%



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