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文
益
普
索
C
on
ne
ct
中
国
事件营销已经被众多企业证明是非常有效的方式，尤其是奥运
会作为全球最著名的体育赛事，其营销价值无可比拟，无论是
对提升销量还是建立，提升品牌，如2008年奥运的伊利，联想，
可口可乐。2016年奥运会将在巴西里约热内卢举行，但其影响
范围将是全球的。中国众多企业也纷纷赞助中国奥委会和中国
体育健儿，期望在支持中国体育事业的同时，也以此为契机使
自己的品牌再上台阶

后
奥
运
思
考
：
广
告
表
现
效
果
评
测
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益普索推出的奥运赞助效果跟踪即时通过多个角度研究赞助企业的
赞助行为，营销活动，以及对品牌销售和品牌提升的影响

研究从2016年2月开始直到2016年8月，
紧密结合赞助企业在线营销活动进行精确的营销监测

赞助效果指数
SPI
赞助认知
（A）
反应
自发认知
赞助商的声音
品牌混淆
品牌形象（B）
产品购买（C）
广告效果分析
可口可乐孙杨金牌老伙计篇
可口可乐女排篇
冰露纯悦叶诗文篇
伊利宁泽涛篇
伊利郭艾伦篇
三星盖乐世全面加油篇
361度孙杨篇
361度宁泽涛篇
广告整体认知品牌奥运广告到达
56%
47%
49%
57%
43%
40%
40%
33%
52%
38%
17%
17%
5%
5%
46%
32%
可口可乐和伊利的奥运广告在整体认知和品牌联系上均有较好表现

冰露纯悦和361度的广告虽然整体认知表现不错，但品牌联系度低

02
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可口可乐
配合奥运新包装的上架，可口可乐在电视和网络上推出了
“金牌老伙计”和“此刻是金”两个主题的营销活动

可口可乐的奥运营销保持了整体上
升的势头

营销活动不仅进一步加强了品牌与
奥运之间的关联度，也有效地提升
了消费者买产品的意愿

“金牌老伙计”广告使用宠物与体育明星搭档的创意，获得了较好的认知
度和品牌联系度。广告情节设计独特，给观众带来愉悦感同时，也提升了
品牌与观众日常生活的关联度，加深了消费者对品牌的情感投入

可乐旗下的冰露纯悦也获得了不错的广告认知，但品牌本身认知度有限，
体育明星本身的光辉在一定程度上盖过了品牌在广告沟通中的作用

可口可乐：
孙杨金牌老伙计篇
可口可乐：
女排篇
冰露纯悦：
叶诗文篇
品牌联系度代言人认知度
100%
80%
60%
40%
20%
0%
100%
80%
60%
40%
20%
0%可口可乐
孙杨金牌老伙计篇可口可乐女排篇冰露纯悦叶诗文篇可口可乐孙杨金牌老伙计篇可口可乐女排篇冰露纯悦叶诗文篇
不知道/不确定
错误品牌联系
正确品牌联系
不知道/不确定
错误代言人认知
正确代言人认知
4414
8125
40
3540
565129
6431
92
可口可乐的两支广告均有较好的品牌联系度

冰露纯悦的广告虽然获得了较高的代言人认知，
但品牌本身的沟通仍有待加强

Base: 看过这支广告的受访者C11-C19： 请问您最近是否看到过这个广告吗？C21-C29：请问您知道这是哪个品牌的广告吗？
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可口可乐金牌老伙计篇独特，愉悦，
同时也很贴近消费者的生活风格和需求

女排篇则给可口可乐带来了更高的好感度

这个广告包含了很多信息
使我更熟悉该公司和增加对该公司的了解
这个广告很容易理解
这个广告让我想买这个品牌
这个广告令我觉得这品牌适合我的生活风格和需求
这个广告使得这个品牌看起来不同于其他品牌
这个广告独特，与众不同
看这个广告很令人愉快
这个广告告诉我一些新东西
这个广告增加了我对这个品牌的兴趣
这个广告中所说的和出现的内容让我感兴趣
这个广告让我对这个品牌产生了好感
我已经厌倦看这个广告
010203040506070
冰露纯悦叶诗文篇
可口可乐女排篇
可口可乐孙杨金牌老伙计篇
353839
394143
505256
364245
313346
353941
383949
474751
353939
394143
354445
374547
131519
Base: 看过这支广告的受访者C31-C39: 针对这个广告，您有多同意以下的句子呢？（横向单选）
广告详细评估（非常同意%）
可口可乐在开幕前的“金牌老伙计”和“此刻是金”的
广告宣传让更多的消费者觉得品牌与自己日常生活有关，
同时加深了消费者对品牌的情感投入

01020
与我日常生
活相关的
改变了我购
物方式的
让我的生活
更有趣的
生活中必不
可少的
对我的人际
交往产生影
响的
鼓励我做出
更好选择的
改变了我日
常生活的
成为我们日
常谈话一部
分的
我有感情投
入的
对当今世界
有影响力的
可口可乐
提升值
与我产生共
鸣的
平均提升值
12%12%
8%
11%11%
13%12%12%
1%
14%
13%
12%
10%
13%
7%
13%
15%16%14%
13%13%
17%
对可口可乐品牌形象的影响
Base: 认知里约内卢奥运，且认知该品牌的被访者A5.下面是一些用来描述企业品牌形象的语句，针对每个语句，请您告诉我，您认为这个语句适合用来形容哪些品牌或企业？针对每个语句您可以选择一个或多个品牌，如果您认为没有任何一个品牌合适，请选择均不适合。（多选）
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伊利
伊利同样也配合奥运宣传推出了新的纯牛奶包装，同时在电视和网络上推
出了“活出活力，投入今天”的主题广告

营销活动不仅持续提升了品牌的美
誉度，也推动了更多的消费者购物
伊利的产品

营销活动让伊利的整体赞助商指数
保持了稳步提升的趋势

宁泽涛篇和郭艾伦篇在创意上保持了较好的一致性，情节容易理解也让观
者感到愉悦，均获得了不错的广告认知度。广告不仅有效提升了品牌和消
费者日常生活的相关度，也激励了消费者在日常生活中做出更好的选择

但仍有小部分观者错误的把广告联系到了对手蒙牛

两位新代言人中宁泽涛的知名度远高于郭艾伦，因此宁泽涛篇在更大程度
上提升了观众对品牌及产品本身的兴趣

伊利
宁泽涛篇
伊利
郭艾伦篇
伊利的两支广告均有较强品牌联系度，
两位新代言人中，郭艾伦知名度相对较低

不知道/不确定
伊利
宁泽涛篇
伊利
郭艾伦篇
伊利
宁泽涛篇
伊利
郭艾伦篇
易建联
14%
错误品牌联系
正确品牌联系
不知道/不确定
错误代言人认知
正确代言人认知
807561
32
22
46
36916品牌联系度代言人认知度
Base: 看过这支广告的受访者C11-C19： 请问您最近是否看到过这个广告吗？C21-C29：请问您知道这是哪个品牌的广告吗？
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