page-0 委托人: 伊利集团液态奶事业部 报告人: 顶响伟智行销顾问有限公司 日 期:2002年5月 伊利优酸乳广告效果测试(II) page-2 目 录 页次 一、研究企划…2 - 10 二、技术说明… 11 - 16 三、调查结果… 17 - 58 四、附录（数据和问卷）…… 59 - end page-3 一、研究企划 研究背景 研究方法 研究内容 研究对象 研究地区及样本量 page-4 研究背景 page-5 研究方法 page-6 研究内容 - I 第一部分:了解利乐包乳饮料的市场概况 了解利乐包乳饮料在沈阳和济南的市场概况: a. 品牌知名度（提示前/提示后） b. 广告知名度（提示前/提示后） c. 品牌认知途径 d. 产品形象评价 e. 曾经与最常购买的品牌及原因 f.最常购买品牌的频率 page-7 研究内容 - II 第二部分: 目前播放伊利优酸乳广告片效果测试 a.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度（不提示） 1. 广告内容的记忆程度 2. 旁白、音乐的记忆度 b.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度（提示） 出示有关电视广告画面主要内容的照片 1.接触率 2.品牌记忆度 3.旁白记忆度 page-8 研究内容 - III c.广告诉求的记忆程度 d.电视广告喜好度的评价 e.广告效果评价 1. 理解力的评价 2. 影响力的评价 3.购买意愿的评价 第三部分:了解目标消费者的背景情况: 性别、年龄、职业、文化程度、个人收入、家庭收入 page-9 研究对象 ※年龄15-30岁 ； ※男女比例 2：3； ※在过去两周内买过并饮用过利乐包乳饮料产品的； ※利乐包乳饮料的购买决策者； ※本人或家人没有在以下这些单位工作的： * ．在市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构； * ．食品及乳制品生产厂家／批发公司／零售店工作； * ．在有经营食品及乳制品的商店的食品及乳制品柜台工作； * ．在有关食品及乳制品科研或质检单位工作； ※被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问 page-10 研究地区及样本量 研究地区 沈阳和济南 样本量 每个城市210份,共计420份 page-11 二、技术说明 调查方法 实地调查情况 被访者情况 page-12 调查方法 一、调查方法： 1. 数据收集方法 伊利广告效果测试项目的432份问卷，是由我公司派出严格培 训过的访问员，手持甄别问卷，经甄别后与合格被访者进行 一对一当面访问的形式收集而成。 page-13 实地访问情况 二、实地调查情况 1.本项目研究实地调查作于2001年5月6日-5月7日。 2.本项研究实地调查在济南和沈阳进行，实地调查工作由我公 司富有经验的督导主持，使用访问员共40名。 3.实地访问情况: 济南223份，上机问卷为203份（作废20份） 沈阳229份，上机问卷为229份 page-14 被访者情况-I 三、受访者背景情况 1.教育程度 % page-15 被访者情况-II 2.职业 % page-16 被访者情况-III 3.个人收入 % page-17 被访者情况-V 4.家庭收入 % page-18 三、调查结果 竞争分析 消费行为分析 广告效果分析 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看