A Study of Guangzhou RedBull's Marketing Channel
Conflict Management
A Dissertation Submitted for the Degree of Master
Candidate：Li Chong
Supervisor：Prof. Jia Jianzhong
South China University of Technology
Guangzhou, China
分类号： C93 学校代号：10561
学 号：201521528671
华南理工大学硕士学位论文
广州红牛营销渠道冲突管理研究
作者姓名： 李冲 指导教师姓名、职称： 贾建忠 副教授
申请学位级别： 工商管理硕士 学科专业名称：工商管理
研究方向：市场营销
论文提交日期：2018 年6 月 15 日 论文答辩日期：2018年 6 月 3 日
学位授予单位：华南理工大学 学位授予日期： 2018年 6 月 日
答辩委员会成员：
主席：刘志超教授
委员： 钟育赣教授、 周兆晴高级经济师
I
摘要
随着我国市场经济的高速发展和消费者购买力消费水平的明显增强，快速消费品市
场竞争格局也变得更加纷繁复杂和日趋激烈，企业依靠的产品、价格和促销策略容易被
竞争对手模仿难于获得持久竞争优势，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，在企业市
场营销过程中起到的作用越来越明显。营销渠道的成功与否已经成为企业的经营成败的
晴雨表和分水岭，是企业的生命线，企业以构筑稳定高效的营销渠道来确立自己的竞争
优势和树立核心竞争力，营销渠道制胜已经成为企业经营共识
营销渠道是连接企业与市场的枢纽，是产品与消费者沟通的媒介，由于各个渠道成
员面对竞争对手压力、人员工资提升和仓储物流成本增加，而追求实现利益最大化的结
果必然会发生渠道冲突，渠道冲突在所难免，也无法避免、渠道冲突已经演变一种普遍
现象。如何深刻认识并有效解决营销渠道冲突，提升营销渠道管理效率，提升营销渠道
竞争力，是快速消费品企业越来越急需解决的重要问题
红牛是全球功能饮料第一品牌，从1995年来到中国开拓耕耘市场至今已经有22年，
2017年销售规模已经突破210亿，红牛在中国功能饮料市场占有率达到63%份额，目
前是中国功能饮料市场领导品牌，是功能饮料的代名词。随着市场的快速发展、销售规
模的提升和以及渠道成员的不断增长，红牛营销渠道冲突也愈演愈烈。红牛在营销渠道
冲突管理方面积累有一定比较成功经验和独特做法，但也有一定的提高改善空间，研究
和改善红牛营销渠道冲突管理，具有一定的普遍性和借鉴意义
在此背景下，本文结合市场营销渠道冲突管理理论，对广州红牛维他命饮料有限公
司市场营销渠道冲突原因进行深入系统分析，提出对解决市场营销渠道冲突有效的有针
对性的管理对策，可以为快速消费品行业企业营销渠道冲突管理提供参考价值和借鉴经
验
关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理；管理对策。