欧司朗照明产品的推广规划策略制定的思路建议
极之聚广告公司 2003年1月
极之聚广告公司第三阶段：营销执行
工作框架及流程安排
第一阶段：市场调研
目录
第二阶段：营销策略
第四阶段：营销评估
极之聚广告公司工作框架及流程安排
市场定位
寻求市场机会
市场细分、确定目标消费群
整合传播
效果评估及策略调整
执行、控制与管理
第一阶段：营销调研
第二阶段：营销策略
第三阶段：营销执行
第四阶段：营销评估
极之聚广告公司第一阶段：营销调研-- 目的
通过专业的市场调研，可以了解： 全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势 全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张
极之聚广告公司第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品的消费及购买习惯研究 购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买照明产品的目的(自用/礼品) 使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 全国照明产品市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(2002年的市场格局) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析
极之聚广告公司第一阶段：营销调研 -- 内容
照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 照明产品消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 照明产品市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等
极之聚广告公司第一阶段：营销调研-- 方法
消费者研究采用定量研究的方法。 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道
极之聚广告公司第二阶段：营销策略
自身SWOT分析 优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性
极之聚广告公司策略核心思考点
极之聚广告公司产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系
核心机会点综述
产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略
传播策略规划
极之聚广告公司广告手段 电视、报纸、广播、 网络、直邮、POP
推广手段 促销/直邮
关系传播手段 公关/事件
传播组合。