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摘要
携程作为国内最大的OTA，积累了超过3亿的旅游客户，并汇集了海量客户数据
作为一个成立18年的OTA，携程以商旅客户起家，给客户的主要是专业成熟可信赖的
商旅形象，一应俱全、一丝不苟。而随着移动互联网、科技创新、大数据的飞速发展，
客户的行为与偏好也变得空前多样化，新的市场营销方法层出不穷，伺机环绕的竞争对
手也虎视眈眈。将要18岁的携程，品牌形象已不再年轻，低线城市的市场占有率较低，
对旅游市场个性化的特点导致存在的庞大细分市场开发不足。怎样从品牌营销层面解决
上述日益凸显在的问题，合理准确评估各营销手段及渠道的效果，从而在日益复杂的市
场环境中，接受市场竞争者频频发来的挑战，保持在线旅游市场的领先地位是携程品牌
管理工作的重点及难点
本文将首先从宏观政策、经济、文化和技术环境，行业发展情况，包括市场需求，
竞争变化，以及携程内部竞争优劣势等关键点进行分析；接着把旅游消费者作为一个整
体，论述旅游市场的细分，选择近期内应该重点发展的细分市场，规划携程未来的品牌
形象；然后进一步提出品牌营销具体策略、效果评估方法及实施保障。通过以上步骤对
上述问题逐一做出解答
通过本文的研究所提各项营销策略应用，革新携程的品牌形象，从而巩固并加大携
程在在线旅游市场竞争中的优势地位，且为其他互联网公司或旅游公司的品牌营销策略
制定提供借鉴意义
关键词：品牌形象；营销方法；市场细分；数据模型；效果评估
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Ctrip Brand Marketing Strategy Research
Abstract
With the rise of internet, technology innovation in big data and machine learning,
marketing become a more complex integration of technology and arts for efficiency and
effectiveness. The user’s behaviors and preference are more diversified than ever before. Social
media, short video platforms and live broadcasting platforms make the spread of information or
branding more complicated. This paper will illustrate the medium and channels now days and
the problems a company Ctrip faces and the solution Ctrip piloted.
In this paper, the current status in Chinese OTA and the marketing trend are also illustrated
with detailed analysis. The situation of ctrip are stated and four major problems are addressed
with piloted solutions. How to Branding to young generation, marketing shares lower in 3rd tier
cities, exploration for new segmentation on travel markets and how to measure the branding
campaigns. These four items with new piloted solutions will give a way of understanding the
branding activities of ctrip. With illustration about the objective of branding and how to target
the audience, the integrated overall marketing method in ctrip with events sales for brand
refresh are also included.
For evaluation of the branding and online advertising, the ways on measurement are also
generally introduced. A new way of using statistical model of segmentation of audience are also
illustrated and the detailed application of this model is also described in this paper. This method
gives a new way of measurement of branding campaigns and could be further implemented for
a more general purpose of measurement on marketing effect measurement.
Key Words：brand image, marketing methods, market segmenting, data modeling,
branding measurement
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目录
摘要 .... 1
Abstract ...... 2
1.绪论 ..... 5
1.1研究背景 ........... 5
1.2研究意义 ........... 6
1.3研究思路与方法 ........... 7
1.3.1研究思路7
1.3.2研究内容9
2文献综述 .......... 9
2.1品牌定义和品牌营销的作用 ... 9
2.2国内外品牌营销方法概述 ..... 10
2.3国内外品牌管理研究现状 ..... 12
3内外部环境分析 ........ 14
3.1宏观环境分析 . 14
3.1.1 政策环境14
3.1.2 经济环境14
3.1.3 文化和技术环境15
3.2市场分析 ......... 15
3.2.1 供应商的议价能力 ........ 15
3.2.2 消费者的议价能力和决策因素16
3.2.3 同行竞争分析 .... 19
3.2.4 市场规模和替代品 ........ 19
3.2.5 新进入竞争者分析 ........ 22
3.3 内部环境分析 ... 24
4. 品牌定位与创新 ......... 26
4.1旅游市场细分 . 26
4.2目标市场选择 . 27
4.3品牌定位及创新 ......... 29
4.3.1产品创新 .......... 29
4.3.2品牌定位及总体目标 .. 31
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5品牌营销策略32
5.1品牌形象的细化 ......... 32
5.1.1品牌的具象展示 .......... 32
5.1.2携程品牌的重塑 .......... 35
5.2品牌传播内容确定 ..... 35
5.2.1品牌营销目的的确定 .. 36
5.2.2品牌营销对象的确定 .. 37
5.2.3品牌影响内容的确定 .. 38
5.3品牌传播方式选择 ..... 39
5.3.1更高效的全域营销 ...... 39
5.3.2品牌焕新的事件营销 .. 41
5.3.3全国影响力发酵的泛娱乐营销 .......... 42
5.3.4目的地营销 ...... 46
5.4品牌传播媒介选择 ..... 48
5.4.1媒介选择的标准 .......... 48
5.4.2媒介的组合策略 .......... 49
5.5品牌传播效果评价 ..... 50
5.5.1线上广告效果评估方法 .......... 50
5.5.2线下广告效果评估方法 .......... 52
5.5.3基于用户忠诚度转移的品牌价值评估 .......... 53
6品牌营销策略实施保障 ........ 58
6.1人员激励 ......... 58
6.2技术更新 ......... 59
6.3组织结构调整 . 60
6.4企业文化建设 . 62
6.5负面信息处理 . 62
结论 .. 64
参 考 文 献 ........ 65
致谢 .. 67
大连理工大学学位论文版权使用授权书 .......... 68。