北京天鸿宝业品牌策略規劃建议书2002-7-20
用策略缔造品牌用心感动消费者我们在缔造一个房地产的奇迹
放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能够主导市场
我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可
概念在北京：
北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在北京掀起了一股热潮，CBD商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概念等等以概念抢占市场，一时蔚然成风
一.弥漫在中国的气氛
务实在上海：
上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通渠道，也实现了广告手段上的实际化
生活方式在广州：
广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了一些对生活的期待
品牌在深圳：
深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到达复制房地产项目的目的
二.概念及形式的解构
针对北京天鸿宝业的目标市场-------北京，我们将采取什么样的宣传手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他
1.概念诉求的优劣 优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主导市场发展。 劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消费者认同，并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售
针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运的品牌象征
概念导入法 需求导入法 表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 费者认同 身定做一套生活，以达到共鸣 优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同 时间周期 长 短 资金投入 相对高 相对少 操作难点需要教育消费者，让消费者学习接受需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣
概念导入法与需求导入法比较。