一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播
清华紫光药业 品牌规划与建设
一、品牌蓝图——品牌目标与定位
品牌建设目标
品牌与销售双赢
品牌
销售
初步建立 广泛的品牌 知名度与 认知度 致力于长期的 品牌美誉度、 偏好度的 形成与提高；
配合新品 上市； 配合和促进 公关、促销 活动的施行； 提高 市场份额
1、品牌规划的提出
概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：
消费
者需要品牌形象，经营者需要品牌资产
A
.
产品和产品的相似点
越多，选择产品的理智
考虑就越少，为产品树
立一种突出的品牌形象
可为厂商在市场上获得
较大的占有率和利润
B
.
最终决定品牌市场地
位的是品牌总体上的性
格，而不是产品间微不
足道的差异
C
.
品牌形象反映购买者
的自我意象，消费者最
终以品牌来决定购买
D
.
影响品牌形象的因素
很多，包括名称、包装、
价格、广告风格、赞助、
投放市场的时间长短等
等
A
.
品牌资产是一组与一
品牌的名字及符号相连
的品牌的资产与负债，
它能增添或扣减某产品、
服务所带给该企业或其
顾客的价值
B
.
包括个层面：品牌知
名、品牌联想、品质认
知、品牌忠诚以及其它
专属性品牌资产如标志
和颜色
C
.
品牌资产除了给顾客
带来形象、身份、知己
等价值外，也给企业主、
通路、股东分别带来商
誉利润、资金与营销投
资效应
消费者
“
消费的是
品牌形象
”
经营者
“
积累的是
品牌资产
”
品 牌
品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分
——
2.品牌的期待印象
品牌建设者的期待（主观期待）： 在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同
消费者的期待（客观期待）： 与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活
寻求一种统一与契合
清华紫光保健药的品牌印象
专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的
提炼与升华
回答与承诺
我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：
这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”
3、 品牌定位
整合营销基本策略
产品策略
价格策略
通路策略
软文开发
促销活动
1、紫光保健品
整合营销基本策略组合
(1)、产品策略
银杏茶系列 目标市场：高血脂人群、脑力劳动者 消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力 ⒉服用方便 ⒊高品位 紫薇卵磷脂 目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者 消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况 ⒉服用方便 ⒊高价值
与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。
渗透订价策略
与竞争产品的差异性同竞争产品 的产品差异性较大
(2)、价格策略。