迈克冷柜新品上市 传讯策略 AICI2002.8 创新产品概念，引导消费潮流。 迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。 迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势 市场优势 冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍 迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力 市场劣势 树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。 建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。 树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔 广告目标 目标消费主群 年龄构成；28—45岁 生活状况:城市居民、小康生活水平 性别比例:购买者中男性多于女性 收入状况:家庭年收入3万元以上 教育程度:受过中、高等教育 居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋 次要消费群 20—60岁城市居民 消费形态 购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。 生活形态 向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定； 愿意尝试新鲜事物； 生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强 目标消费主群特征： 他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。 目标消费群媒介习惯 收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。 经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。 经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主 目标消费群媒介习惯 业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。 经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主 新概念家用冷柜 （可配合一体化厨房使用） 产品定位 创造性的改变了冷柜结构并提升了功能，创新了家用冷柜的概念 产品核心价值在于： 海尔迈克冷柜 令你存取食物非常便利 品牌承诺： 利益支持： “国际首创、两面存取”创造性的解决了传统冷柜使用中的诸多难题，为用户提供了更为合理的存取方式，实现了现代厨房的一体化设计。 迈克冷柜的制冷速度比标准时间快80%，冷冻深度比普通冷柜深5度，是食品营养保鲜期延长一倍。 迈克冷柜可以根据不同地域B2B定制下箱温度，如：适合欧洲的冷冻温度为≤-18°；适合美洲软冷冻温度≤-5°~-15°；适合中国的温度为0°至-12° 亲切、值得信赖、温柔、稳重 ——（知识女性） 品牌个性： 产品求诉方向发想图 强势突破 传播层面的划分 以适当的媒体工具作为树立产品形象的突破口，迅速有效的树立产品知名度 累积持续 通过传讯累积与持续传播，维持并扩大产品的影响力 销售促进 通过传讯与促销活动的结合与执行，促进消费者购买动机的形成 传讯运作规划 传讯第3波 ：巩固产品形象、提升销售 (2001/12/01－2001/12/31) 关注 认知 购买 传讯第1波：树立产品形象，提高品牌知名度 (2001/9/20－2001/10/31) 传讯2波 ：维持产品形象认知度 (2001/11/01－2001/11/30) 消费者行动。