谨呈：淄博远景房地产开发有限公司 勃楠苑项目营销策划报告 2010年3月24日 本案开发目标： 名利双收 高额利润 品牌崛起 远景地产作为淄博本土房地产企业，成立于2001年，三级开发资质，曾成功开发张店世瑞园小区部分住宅楼、远景大厦、威海乳山观海苑等一系列工程，目前正在开发淄博新区远景花园项目。 但是，远景地产在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可实现远景地产在淄博区域知名度的大幅提升，使远景地产成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标地可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向 报告框架： 开发目标 高端市场研究 项目定位 营销推广建议 项目概况 周边环境分析 SWOT分析 核心价值提炼 项目定位 产品调整建议 营销理念 营销目标 营销周期 营销策略 媒体策略 分期策略 整体发展概况 竞争个案研究 客户调研分析 高额利润 + 品牌崛起 = 名利双收 起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博城市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期，2006年，华侨城中心别墅动工，2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场，2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于发展的初级阶段 高端市场整体发展概况 1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其它别墅项目均位于张店周边及其它区县，位置较差。 除普利艾伦庄园靠山（所谓的山是马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其它项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要是体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格 高端市场整体发展概况 主要特点 4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 由于淄博多数别墅项目位置一般，周边环境较差，除阳光名筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光·瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目销售速度也很一般。 5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区域比较散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念 从上面可以看出，淄博别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段 主要特点 高端市场整体发展概况。