万科塘厦 整合推广（AD+PR）策略汇报 意境东方 别墅，什么别墅？ 壹 【属性】 精神的别墅 作为终极的居住形态， 别墅的意义功能 在功能价值之外， 精神价值， 驾驭着别墅购买的关键诱因。 精神属性 稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 观澜湖、17英里…… 城市中心/未来之地 维港、香蜜湖1号…… 中式/西班牙/美式/现代 第五园，长城脚下的公社…… 别墅精神属性的3大来源 本案在土地和资源属性上的限制与非唯一， 决定了以产品属性为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。 在别墅的精神之旅中， 选择哪条分支的河流出发， 决定了你沿途的所有风景。 从中式出发，是第一步。 说到中式，说说第五园作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+ TOP资源 + TOP城） 不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术） 更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？） 从第五园到本案 1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。 2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。第五园 骨子里的中国 画了个圈，是一个边界，一种品类。 自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。 本案 不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远 不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人） 不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹 第五园 本案 中国形式 我是谁 中国看中国 （骨子里的中国） 中国方式 我要去哪里 世界看东方 从第五园到本案 东方的 意境的 中国意象 TO 东方意境 从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里形不拘，神不移 形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承。 因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键 属性定位↘ 东方意境美墅是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。 是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。 是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。 是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。 东方，什么东方？ 贰 【切入】 我是 我有 我在 别墅购买者的精神阶梯 追求心灵道具的本案购买者 欲求着怎样的状态？ 消费者细分1： 当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。 其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。 共鸣 补缺 消费者细分2： 当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。 共鸣 补缺。。。。。。