破冰 过冬的智慧 ——世联在淡市下的房地产营销研究 引 子 全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1% 2008 年8 月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57㎡，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13 ㎡，环比减少42.2% 07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势 CBD 亚北 中关村 西长安街 通州 亦庄 奥古斯塔城邦 旺势均价8500元/㎡ 淡市最低价6300元/㎡ ↓1200元/㎡ 金地格林小镇6 旺势均价9600元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓2800元/㎡ 新兴年代 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓4000元/㎡ 万科中粮紫苑 旺势均价16000元/㎡ 淡市最低价12600元/㎡ ↓3400元/㎡ 保利香槟 旺势均价19500元/㎡ 淡市最低价13000元/㎡ ↓6500元/㎡ 华源冠军城 旺势均价18500元/㎡ 淡市最低价14800元/㎡ ↓3700元/㎡ 新通国际花园 旺势均价10000元/㎡ 淡市最低价6800元/㎡ ↓3200元/㎡ 世纪星城 旺势均价11500元/㎡ 淡市最低价8000元/㎡ ↓3500元/㎡ 橡树湾 旺势均价17000元/㎡ 淡市最低价14000元/㎡ ↓3500元/㎡ 大通·成府公馆 旺势均价24500元/㎡ 淡市最低价21500元/㎡ ↓3000元/㎡ 美利山 旺势平层均价14000元/㎡ 淡市Loft最低价13000元/㎡ ↓7000元/㎡ 金地名京 旺势平层均价19000元/㎡ 淡市Loft最低价26600元/㎡ ↓5000元/㎡ 困 境 2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。 Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？ 信心受挫 淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。 Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？ 开始观望 媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。 楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！ 报复性观望 量降 价降 长期调整 停止追涨 开始犹豫 与开发商僵持 价格支撑 旺市 区域价值 + 升值预期 溢价因素 可见的产品力、营销体验 淡市 可见的产品需求价值 + 区域理性价格 可替代产品的影响价格 损价因素 冲动 感性 自信 有判断 理性 算计 跟随 认识需求 典型 客户 行为 得知 上门 谈判 决策 旺市环境 淡市环境 主动寻找哪有新项目好项目 常规推广难以提起兴趣 有项目就赶紧去看看 不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑 赶紧买，不然就没了，又该贵了！ 再等等吧！也许还有更合适的优惠； 这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等 除了问题要维权，要赔钱，绝不退房 能不买就先别着急。 可以先占上房号，万一降价就退掉 客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！ 四大困境 常规推广效果削弱 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期加长 误 区 破 局 『世联实践』 淡市下有效的四大营销行为 杀鸡需用牛刀 淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明 物业名称：波托菲诺四期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：35649㎡ 建筑面积：53900 ㎡ １、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息； ２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； ３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围； ４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度 物业名称：波托菲诺五期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：15715㎡ 建筑面积：8850 ㎡ 看楼通道 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬； 展示单位 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户； 销售中心 1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈 波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米 波托菲诺纯水岸五期： 五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米 2008年5月，项目推广全面启动后， 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看