本文以爱普生公司在华打印机产品的销量增长和份额扩大，喷墨打印机替代激光打
印机等战略目标和市场问题作为研究课题，介绍打印机行业背景，选题价值，研究意义
和手段，爱普生公司打印机业务基本情况，对标竞争对手的情况。以顾客为中心，深入
分析互联网带来的市场挑战与机遇，充分研究市场发展的现状和未来的趋势，发现其在
营销策略中存在一些问题和不足之处。对于一家胸怀工匠精神，在现实世界中追求极致
的制造企业，运用市场营销的相关理论，结合爱普生打印机业务的实践经验以及网络化
时代发展规律，为爱普生公司打印机业务的发展提供了一系列的策略改进建议，包括市
场细分，确定目标客户市场和产品服务定位等 STP 策略，顾客、成本、便利和沟通等
4Cs 方面策略。这些策略和建议也包括对爱普生喷墨打印机产品运用创新方式和方法进
行研究和分析，在互联网+、O2O 以及关联产业变革与融合的大环境下营销服务策划与
实施等
关键词：打印机产品，市场营销，爱普生公司
ⅠOn Marketing Strategies of Printer Products of Epson
China
Abstract
With the popularity of internet economy, more and more information could be found in the
internet. The integration and change of industrial chain are more frequently. How to get more
business in a limited market, how to beat the competitions in a fierce saturated environment
IT computer peripherals printer products have been jumped into the Red Ocean market from
Blue Ocean. How to study the marketing in internet economy to achievement the biz target,
how to focus on the customer and pay attention to user experience, how to provide more
customized printing solution, how to push print-related industrial upgrading, which are the
market competition participants should think them seriously.
This paper focus on Epson China printer sales share growth bottlenecks, inject printer take
replace laser printer and other market strategies and issues as the research subject, in-depth
discuss and study its marketing strategies. According to the relevant marketing theory and
practical experience, it provides recommendations for the marketing strategy. This paper
consists of six parts. That includes the printer industry background, Epson China printer
business basic situation, focus on customer, analyze and find the problems, challenges and
opportunities in internet economy, by using the theories of PEST, SWOT, Michael Porter&39;s
Five Forces, etc. The last part is the conclusion of this paper, drawn from the previously
analysis of Epson printer marketing strategy, provide STP and 4Cs Opinions and Suggestions.
It includes Epson inkjet printer use innovative way for research and analysis, the combination
of Internet + and O2O, the change of print-related industrial, and so on.
Key words: printer product, marketing, Epson
ⅡIII
目录
中文摘要 ..... I
Abstract .... II
第一章 绪论 .. 1
1.1 研究背景 ......... 1
1.2 研究意义 ......... 2
1.3 研究内容 ......... 3
1.4 研究方法 ......... 3
1.5 创新之处 ......... 4
第二章 以顾客为导向的市场营销策略理论概述 ........ 5
2.1 市场营销概念 ..... 5
2.2 市场营销战略 ..... 6
2.3 网络经济时代的市场营销策略 ... 7
第三章 爱普生公司营销现状及存在问题 . 12
3.1 爱普生公司介绍 .. 12
3.2 爱普生打印机在华营销现况 .... 13
3.3 爱普生打印机的对标竞品 ...... 15
3.4 爱普生打印机在华营销存在问题16
第四章 市场营销环境分析 . 18
4.1 市场概况 ........ 18
4.3 微观环境分析 .... 21
4.4 SWOT 分析 ....... 22
第五章 市场营销策略 ..... 24
5.1 市场细分及选择 .. 24
5.1.1 市场细分 ... 24
5.1.2 市场选择 ... 24
5.2 市场定位 ........ 26
5.3 市场营销策略 .... 27
5.3.1 顾客 ....... 27
5.3.2 成本 ....... 29
5.3.3 便利 ....... 30
5.3.4 沟通 ....... 31IV
第六章 结论 . 34
参考文献 .... 35
附录 ........ 37
致谢 ........ 43爱普生公司在华打印产品市场营销策略研究第一章 绪论
1.1 研究背景
打印机从上个世纪中叶发明到现在已经历了跨世纪的风雨洗礼，从最初的高端商
用逐步普及到广泛的企业应用乃至大众家庭使用，更多的用户享受到了打印带来的便
捷和乐趣。打印技术也在不断革新，从针式打印，到激光打印和喷墨打印，以及 LED
打印，再包括热升华和热转印，以及新兴的 3D 打印等等。打印技术的进步带来更高
效、更经济、更完美的用户体验，从而促进信息交流和分享，以及商业文明的进步和
发展
目前，喷墨打印机针对多级应用市场细分出桌面级小型喷墨打印机及商用喷墨打
印机和大幅面喷墨打印机，实现了齐头并进的势头，与激光机分庭抗争，逐鹿中原
爱普生作为打印领域世界知名三大品牌之一，发明并拥有众多核心的喷墨打印技术，
致力于持续创新，见证了打印行业的发展历史，助力中国打印市场的产业升级，通过
改变打印以改善人们的工作、学习和生活，让企业用户、政府机关及事业单位、家庭
消费者的工作环境变得更有效、更高效、更安全、更健康
纵观打印领域产业成员，佳能、理光、兄弟、柯尼卡美能达、富士施乐、东芝、
夏普、京瓷、日冲、松下、爱普生等为首的日本企业拥有核心技术专利较多，占据着
产业链的顶端。像典型的日本企业一样，这些品牌厂家的精益制造工艺和优良的产品
品质虽然普遍为大众所认可，但是在瞬息万变的市场营销竞争中，打印技术的领先和
产品品质的优异并不是获取市场成功的全部条件和要素。随着近些年披露的东芝、奥
林巴斯等企业的巨额财务丑闻，以及索尼、夏普等老牌日本公司的业绩长期低迷，这
些都时刻提醒着市场竞争的残酷，典型的日本制造型企业要在 21 世纪新的一轮竞争
中取得长足的突破，还需要下大功夫
反观另外一组竞争对手，打印机全球第一品牌美国惠普长期引导着中国用户的需
求趋向，在企业、政府等商用市场和消费者家用市场均占据着巨大份额；美系品牌利
盟也在中高端行业客户中保持着一定的影响力。近些年来，国内的品牌联想、奔图，
方正、汉光重工，以及台湾地区的震旦异军突起。虽然它们在打印核心技术研发方面
欠缺火候，但是作为本土品牌针对中国市场特色和用户需求采取了众多差异化的竞争
手段，使得其也在高手云集的打印机舞台上占据了一席之地。除此以外，积累了不少
打印研发技术的韩国厂家三星和圣都也登陆中国市场，引进了丰富的产品线，以非“日
系”和非“美系”的独特品牌定位获取了不少中国用户的青睐
爱普生作为喷墨打印核心技术的发明创造者之一，自身拥有喷墨打印头等核心部
件独立、完整的生产链，积累了众多技术优势。面对庞大的中国市场，爱普生打印机闽江学院硕士学位论文的战略目标为以自身的喷墨打印机替换目前市场上占据主流的激光打印机产品，扩大
喷墨打印机的销售以及提升份额。爱普生在产品线引进，价格设定，渠道的开发与维
护，以及促销活动策划与执行等方面也进行了多年的深耕细作。如何进一步把专业技
术优势转化为全面的市场竞争优势，改变用户的采购惯性以及对喷墨打印机的负面印
象，以突破销量增长的瓶颈；如何深入挖掘产品内涵，跨界实现打印解决方案的外延
以满足不同用户的多样化需求，稳固喷墨市场，并切分激光机的市场份额，落实本地
化策略，实现厂商、经销商以及用户的三赢，这正是本文研究和讨论营销策略的主要
内容
1.2 研究意义
进入 2016 年以来，我国经济发展增速放缓，下行压力不断加大。随着国家产业
政策对于外资企业的优惠与扶持不断缩减，使得其市场竞争优势慢慢弱化。经过长期
的市场耕耘与开拓，国内用户端的需求也日趋饱和，这也使得在华外企所面临的市场
环境更加严峻，打印机行业的竞争也早已到达白热化状态。目前在国内办公打印机市
场上，激光打印机占据了主流的市场地位，而爱普生喷墨打印机的战略目标是挑战和
改变这一现况。然而，竞争是相对公平的，竞争是永远存在的，竞争也是考验企业生
存与发展、创新与变革的机遇。在新常态的经济发展大环境下，打印机行业的推动和
发展，需要有序的市场竞争，品牌厂家要获得持续的发展，首要考虑提升用户的使用
体验和效率，传递用户价值，结合自身的产品和服务，降低用户的整体运营成本，建
立与经销商及用户良性的可
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