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[Table_Industry]
证券研究报告/行业深度报告 2017年09月05日
传媒 移动阅读风起，垂直细分存机遇
[Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持）
分析师：康雅雯
执业证书编号：S0740515080001
电话：021-20315097
Email：kangyw@r.qlzq
分析师：宋易潞
执业证书编号：S0740517010003
电话：
Email：songyl@r.qlzq
[Table_Profit] 基本状况
上市公司数 134
行业总市值(百万元) 2055922.78
705154 行业流通市值(百万元) 1190398.39
919321
[Table_QuotePic] 行业-市场走势对比
公司持有该股票比例
[Table_Report] 相关报告
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[Table_Finance]重点公司基本状况
简称 股价
(元)
EPS PE PEG 评级
2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E
平治信息 142.91.213.105.588.801184626160.31 买入
思美传媒 22.190.501.001.251.53442218150.68 买入
备注
[Table_Summary] 投资要点
付普及，付费习惯逐步养成，打击盗版等因素，移动阅读行业迎来快速增
长期。2016年国民手机阅读接触率66.1%，人均年付费16.95元，当前市
场规模近150亿且每年以20-30%增速持续扩张，而广告、IP授权、打赏、
线下出版等多种变现模式亦将助推行业发展。阅读用户中只看正版及正版
盗版都看的合计占80%，其中月花费低于20元的用户占比减少，月花费2
0-100元的高消费用户占比增加，正版付费意愿和付费能力提升

用户，18—29岁群体手机阅读接触率最高，为92.8%；近四成95后年均
阅读50部以上网文，平均月度消费77元，超五成95后曾付费打赏；核
心付费群体中女性占56%。年轻用户口味多元化和群体观念变迁带动网文
品类创新，催生言情等传统品类以外的二次元、灵异、科幻等垂直细分和
衍生市场

大提升空间。2016年美国电子书市场已达53亿美元，纸书和电子书的销
售收入比大致接近3:1。电子书从渠道端看亚马逊占销售额71%，从内容
端看独立出版商（无ISBN、题材及分成类似国内网文）销售占比42%，
远超传统五大出版商。而日本电子出版市场规模约136亿人民币，增速约
25%，漫画占主要份额，但付费用户占电子书用户达40%且比例持续提升

发平台，如运营商阅读基地，2）PC时代累积内容优势、以内容提供和I
P变现为主的内容类企业，3）渠道端有先发优势，大力投放渠道流量的企
业，包括APP或硬件等传统客户端渠道，以及微信、微博等新媒体渠道

4）随着年轻用户的偏好多元化，垂直阅读平台也在兴起，如内容孵化型平
台和资源整合型平台

申报港股IPO的阅文集团

EPS分别为3.10/5.58元。考虑公司处于行业快速发展的成长空间和外延
潜力，目标价183元，买入评级

(29%)
(20%)
(11%)
(2%)
7%
16%
9/5/11/5
/161/5/173/5/175/5/177/5/17
传媒 沪深300
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行业深度研究
EPS分别为1.00/1.25元（考虑增发摊薄）。当前估值折合2017/2018年2
2/18倍PE，目标价31元，买入评级

万元，同比增长231.6%。公司预告2017年1-9月同比增长70-90%。公
司拟发行4100万股，新股申购价计算为4.05元，将于9月7日申购

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行业深度研究
内容目录
移动阅读市场高速发展，用户付费能力逐步提升- 5 -
年轻用户差异化需求催生垂直细分市场 .. - 7 -
他山之石：美国与日本市场经验借鉴 ...... - 9 -
美国市场：电子书替代率高，独立出版社快速崛起- 9 -
日本市场：漫画占主要份额，付费用户比例提升 .. - 11 -
移动阅读细分市场领先企业概览 ........... - 13 -
自主渠道的内容分发平台：运营商阅读基地 ......... - 13 -
内容类巨头：阅文集团 ...... - 14 -
APP及硬件渠道领先：掌阅科技 ... - 15 -
新媒体渠道领先：平治信息 ........... - 17 -
新趋势：内容孵化型垂直平台+资源整合型垂直平台 ........ - 18 -
投资建议- 19 -
风险提示- 19 -
版权采购价格上升风险 ...... - 19 -
市场推广成本上升风险 ...... - 19 -
图表目录
图表1：移动互联网用户规模及增速 ....... - 5 -
图表2：历年手机阅读接触率 ...... - 5 -
图表3：移动阅读收入规模及增速 .......... - 5 -
图表4：网络文学相关法律法规 .. - 6 -
图表5：国民对自己阅读数量的评价 ....... - 6 -
图表6：正版付费习惯变化 ......... - 7 -
图表7：正版用户及正版盗版都看用户付费结构. - 7 -
图表8：移动阅读收入来源渐趋多元化 ... - 7 -
图表9：不同年龄群体手机阅读接触率 ... - 8 -
图表10：95后网文阅读量 .......... - 8 -
图表11：国民阅读喜爱品类前10 ........... - 9 -
图表12：95后阅读喜爱品类前10 ......... - 9 -
图表13：美国电子书与纸质书流通各环节利润 .. - 9 -
图表14：历年电子书阅读率及购买率 ..... - 9 -
图表15：各类图书码洋占比 ..... - 10 -
图表16：美国电子书销售额市场份额（含独立出版） . - 10 -
图表17：亚马逊畅销电子书各出版商销售占比- 11 -
淘宝店铺
“Vivian研报”
收集整理
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行业深度研究
图表18：亚马逊畅销电子书各出版商品种占比- 11 -
图表19：作者从各类出版商收入占比变动 ....... - 11 -
图表20：日本电子书市场规模及占电子出版比例......... - 12 -
图表21：日本电子书市场漫画及文字占比 ....... - 12 -
图表22：电子书用户免费及付费情况 ... - 13 -
图表23：使用定额制的付费用户比例 ... - 13 -
图表24：2014H三大运营商阅读基地收入份额 ........... - 14 -
图表25：公司营业收入及利润 .. - 14 -
图表26：公司分业务收入 ......... - 14 -
图表27：阅文集团旗下品牌 ..... - 15 -
图表28：2017年二季度阅读类APP排行榜 .... - 16 -
图表29：公司各业务营业收入占比 ...... - 16 -
图表30：公司主营业务收入及增速 ...... - 17 -
图表31：公司归母净利润及增速 .......... - 17 -
图表32：公司收入及增速 ......... - 17 -
图表33：公司净利润及增速 ..... - 17 -
图表34：两类初创垂直平台典型公司 ... - 18 -
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